최근 전 산업분야의 마케팅 이슈는 소셜미디어에 치중됐다. 이에 따른 부작용과 새로운 플랫폼의 기존의 플랫폼 대체 등 시시각각 빠르게 변화하는 현장에서 잠시라도 눈을 돌리면 뒤처지는 일이 다반사였다. 그리고 2016년에 주목받는 콘텐츠 방식으로 영상이 언급됐다. 마치 봄여름 컬렉션을 한 겨울에 보는 것처럼, 반신반의하며 보게 되는 주장이다. 이에 따른 호텔의 준비상황은 어떨까? 과연 예상대로 영상의 시대가 찾아올 것인가?

▲ JW 메리어트 동매문 스퀘어의 이벤트 영상

늘어나는 이커머스의 역할
호텔 업계에서 ‘이커머스’라는 직종이 생긴 건 2013년부터다. 각 프로퍼티마다 다르지만 온전히 SNS를 활용한 PR 마케팅에 활용하는 형태거나, 세일즈팀에 소속되어 국내외 OTA를 담당하는 역할까지, 온라인과 관련되어 있는 업무를 처리하는 약간은 불분명한 위치의 직함이 바로 이커머스 매니저다.
최근에는 기존의 마케팅 채널에서 SNS의 비중이 높아지며 이를 전담하는 직종의 개념으로 널리 쓰이고 있다. 메리어트 클러스터의 송소영 지배인은 “초창기 이커머스 부문에는 흔한 가이드나 매뉴얼이 정립되어 있지 않았다. 처음에는 글로벌 OTA 업무에 많이 치중되어 있었다”며 “이후 트위터, 페이스북, 블로그 등에 집중하게 됐다. 최근에는 블로그와 트위터가 주춤한 사이 인스타그램의 영향력이 더욱 커졌다”고 밝혔다.

▲ 신신호텔의 길 안내 영상

쉽지만은 않은 영상 콘텐츠
SNS 채널이 늘어나면서도 언급이 되지 않은 게 있다면 영상 유통 채널인 ‘유투브’다. 유투브는 꽤 오랜 역사를 자랑하고 다양한 수익을 만들어내지만, 유독 호텔업계에 큰 관심을 받지 못하고 있다. 국내 호텔의 유투브 계정을 살펴보아도 호텔을 소개하는 기본적인 영상 한두 건이 업로드 되어 있을 뿐이다.(이마저도 영상이 아닌, 사진을 편집한 경우도 많다) 이에 대해 그랜드 힐튼 서울의 김차란 지배인은 “이미지마저도 글로벌 스탠더드에 영향을 받는 호텔 입장에서, 영상은 더욱 엄격하고 힘들다” 며 “본사에서는 영상 제작에 관한 가이드를 엄격하게 주고 있는데, 영상 제작 시에 힐튼 호텔 앤 리조트의 브랜드 아이덴티티를 지키는 것에 중점이 맞춰져 있다. 예를 들어, 힐튼에서 지정한 색 조합을 이용하고 고해상도의 이미지와 영상을 이용하며 힐튼의 브랜드 서체와 서체 색상만을 사용해야 하는 등의 제약이 있다. 승인되지 않은 배경음악 사용도 금지하고 있다. 이런 기준이 창의적인 영상 콘텐츠 제작에 어려움을 준다”고 밝혔다.
글로벌 체인 브랜드에 비해 자유로운 로컬 브랜드에서도 예외는 아니다. 영상콘텐츠는 기존의 텍스트 또는 이미지 콘텐츠에 비하여 기획 및 제작비용에 대한 부담이 큰 것이 단점이다. 텍스트나 사진의 경우 간혹 전문 업체에 의뢰를 할 경우도 있으나, 대부분의 콘텐츠를 홍보 담당자 또는 내부 직원들이 자체 제작하는 반면, 영상 콘텐츠는 장비 또는 기술면에서 전문 업체의 도움이 필요하고 이로 인하여 제작비용이 추가로 발생하기 때문이다. 호텔 입장에서는 다양한 콘텐츠의 제공이 고객의 관심을 끄는 것에는 틀림없으나, 정확한 마케팅 수치로 환산하기 어렵고 매출의 증가로 직결되는 것은 아니기 때문에 영상 콘텐츠 제작에 큰 예산을 투입하기 어려운 것이 현실이다. 다만 대부분 호텔들이 페이스북을 비롯해 소셜미디어 영역에서 영상 콘텐츠의 비중이 급격히 높아질 것을 알고 있다. 특히 애플사의 아이폰에서 사진을 영상화하는 기술을 발표하고 나서부터는 영상 콘텐츠 제작 비중이 점점 높아질 것으로 예상하고 있다. 다만 위의 이유들로 인해 당분간은 텍스트나 이미지 콘텐츠에 보조 컨텐츠로 활용되지 않을까 예측된다.

호텔 브랜드 차원의 노력, W VISION
스타일리쉬한 호텔 브랜드인 W는 뮤직, 패션, 디자인에 대한 최신의 트렌드를 고객들과 공유하고, 전통적인 호텔의 개념을 넘어 새로운 라이프스타일을 만들어가고 있다. 이런 일환 중 하나로 다양한 ‘해프닝’을 진행하고 있는데 이를 영상으로 제작, W 호텔의 소셜 미디어 채널과 웹사이트 등을 통해 전 세계 고객에게 소개하고 있다. 또한 좋은 사례들은 ‘W Vision’이라는 채널을 통해서 W를 찾는 모든 고객들에게 노출한다. ‘W Vision’은 전 세계 W 호텔의 객실 내 W 채널, 호텔 내 공공장소에 비치된 각종 미디어 채널 등을 통해 방영되는 W 방송의 이름이며 분기별로 내용이 업데이트 된다.
W 호텔은 고객에게 W만의 아이덴티티와 캐릭터를 보다 일관성 있게 전달하기 위해 영상 제작에 있어서 철저한 매뉴얼을 가지고 있다. 기획, 촬영, 제작 전 단계에 걸쳐서 W만의 캐릭터를 가질 수 있도록 디테일한 가이드라인이 존재한다.

▲ W 해프닝 뮤직비디오 영상

W 서울 워커힐 또한 패션, 디자인, 뮤직에 대한 다양한 해프닝을 통해 고객들에게 한국의 최신 트렌드와 유행을 소개하고 이를 영상으로 제작하여 송출하고 있다. 2015년에는 W 서울 워커힐이 신진 디자이너들과 함께했던 ‘Cutting Edge Fashion Show’의 영상을 제작, W 호텔월드와이드와 W 서울 워커힐의 공식 SNS, 유투브 등을 통해 배포했다. 이와 함께 전 세계 W 호텔의 객실과 호텔내 미디어 아트를 통해서 W 서울 워커힐의 패션에 대한 열정을 알렸다.
올 상반기에는 지난해 ‘M.net’과 함께 진행했던 DJ 컴페티션 프로그램인 ‘헤드라이너’ 영상이 전 세계 W 호텔에서 방영될 예정이다. 이를 통해 W 서울 워커힐의 홍보는 물론, 한국의 역량있는 젊은 DJ들을 전 세계에 알릴 예정이다. 이뿐만 아니라 W 호텔 월드와이드와 아시아·태평양 지역의 W 호텔들과 협업하여 SNS, 유투브 등의 온라인 W 해프닝 뮤직비디오 영상 채널을 통한 바이럴을 진행할 예정이다.

▲ 코트야드 바이 메리어트 타임스퀘어의 ‘셰프 테이블’ 영상

주의 지속 시간은 8초, 통합 마케팅이 필요하다
영상을 활용한 마케팅 PR은 최근 세계적으로 인기를 끌고 있으며 좋은 콘텐츠의 경우 가장 파워풀한 바이럴 효과를 창출하기도 한다. 실제로 짧은 영상이 포함된 콘텐츠가 일반적인 텍스트와 사진이 가미된 콘텐츠보다 더 많은 조회수를 보인다는 것이 업계 관계자들의 증언이다. 반면 영상에 대한 고객들의 기대치와 시각도 높아지고 있어, 트렌드가 빠르게 변화하고 있기 때문에 영상의 퀄리티와 아이디어가 점점 더 중요해질 것이다. 이를 위해 어쩔 수 없이 제작비용이 가중될 가능성이 커서 호텔 입장에서는 쉽게 나설 수 없는 부분이기도 하다. 이를 극복하기 위해서는 전문가 촬영이 아닌, 재능있는 호텔 직원 또는 일반인에 의해 제작된 자연스러우면서도 아이디어가 있는 영상들이 바이럴 마케팅의 중요핵심으로 떠오를 것이다. 특히 1인 온라인 미디어가 대세로 떠오르면서 이들을 활용한 마케팅이 새로운 숙제가 될 것으로 본다.
이와 관련해 메리어트 클러스터의 송소영 지배인은 “다양한 콘텐츠에 대중이 노출되는 환경 속에서, 주의 지속 시간이 불과 8초밖에 되지 않는다는 마케팅 결과가 있었다. 그만큼 길이가 간결한 영상 속에 임팩트 있는 메시지를 전달해야 하는 어려움이 있다”며, “15초 내지 30초 정도 길이의 영상을 프리뷰 형태로 소셜미디어에 게재, 그리고 실제 영상(1분 이상)은 유투브 혹은 다른 채널을 통해 확인할 수 있는 소셜미디어 채널간의 통합 마케팅이 하나의 해결 방법이 되지 않을까 생각된다”고 밝혔다.