밀레니얼 세대와 트랜드

○ 밀레니얼 세대

라이프 스타일(Life Style), 트렌드(Trend) 및 세대(Generation) 등 이런 단어들이 최근에 우리에게 낯설지 않고 친숙하게 들린다. 고객에게 상품과 서비스를 제공하는 기업의 측면에서, 특히 세대(Generation)는 마케팅 데모그래픽(Demographic) 분석에 지난 수십 년간 중심에 있었다. 기업이 목표시장(Target Market)의 세대, 라이프스타일을 이해하지 못하거나 알지 못하면 마케팅을 하기 매우 어렵기 때문이다.

‘Y세대(Generation Y), 밀레니얼스(Millennials), 다음 세대(Generation Next)’는 X세대의 뒤를 잇는 세대이고, 주로 1980년대와 1999년 사이에 태어난 세대들을 주로 말한다. 그리고 전 세계적으로, 밀레니얼 세대는 약 20억 명이 되었고, 대략 세계 인구의 27%를 구성하고 있다. 골드만삭스의 글로벌 투자 리서치(Goldman Sachs Global Investment Research)에 의하면, 그것은 규모에서 밀레니얼 세대를 무색하게 만들면서 능가할 것으로 기대되는 1998년에 출생한 Z 세대(Generation Z)를 포함하고 있지 않다.

맥킨지(McKinsey)의 한 연구에 따르면, ‘세계노동인구에서 8년 이내에 밀레니얼 세대가 75%나 될 것이며, 이들 젊은 직원의 71%는 자신의 경력 동안 조직 내에서 글로벌 임무와 부서배치를 기대하고 있다’라고 발표하였다. 밀레니얼 세대들이 구매력과 사회결정력을 가지는 연령대로 성장하면서 글로벌 소비 시장의 주축으로 떠오르기 시작하였다.

▲ 자료: Census Bureau, Pew Research Center, Goldman Sachs Global Investment Research.

여행산업과 환대산업이 사상 최대의 혼란을 준비하면서, 밀레니얼 여행객의 관심을 끌기 위해서, 디자인, 경험, 모바일과 인지된 가치와 같은 주요 특성(key attributes)들이 매우 중요해졌다. 더욱 연결이 잘 되고, 디지털 기기 사용을 잘하고 요구하며, 동시대의 세련된 디자인, 높은 수준의 어메니티, 스마트 기술(technology)과 지역적인 환경과 분위기를 원하는 인구 통계학적 세대는 전혀 없었으며, 이러한 모든 것은 하나의 호텔 경험에 포함되었다.

○ 트렌드(Trends)

미국의 환대산업 컨설팅 전문회사인 HVS는 “여행의 다음 세대인 밀레니얼의 10가지 트렌드(TOP 10 TRENDS OF THE NEXT GENERATION OF TRAVEL: THE MILLENNIALS)”에서 밀레니얼의 트렌드에 대해서 수 년 전에 아래와 같이 말하고 있다.

1. 지금 세대(The Now Generation) - 지금(Now), 즉시성(Instantaneity)과 서비스 탄력성(Flexibility of Service)

이 범주의 속하는 개인들이 지금 세대(The Now Generation)라고 분류되기 때문에, 밀레니얼 세대들은 즉시의 만족감을 추구한다. 이런한 것들은 여행과 특히 호텔투숙 시, 딱 들어맞는다. 그것은 욕구(want)라기보다는 필요(need)에 속하는 것으로 생각되는데, 이런 세대들은 정보를 즉각적으로 검색할 수 있는 정보통신기술(technology)과 더불어 성장하였다. 자료를 입수할 수 있는 능력은 반드시 당신을 앞으로 나아가게 하는 것은 아니지만, 그런 능력이 부족하면 분명히 뒤처진다. 게다가, 밀레니얼들은 그들의 여행에서 속도와 효율을 기대한다.

2. 지금 세대(The Now Generation) - 실시간 정보(Real Time Information)

이 그룹을 지금 세대라고 부르는 또 다른 이유는 그들이 발생하는 정보를 요구하기 때문이다. 소셜 미디어를 잘 다루기 때문에, 밀레니얼들은 실시간 보도를 기대하고 그래서 그들이 편안하게 집에 앉아있을 때 조차 그들이 상황의 중심에 있다고 그들은 느낀다. 트윗과 페이스북 지위(status)는 정기적으로 사진들을 인스타에 올리고 그래서 그들의 소식을 실시간으로 친구들과 동료들과 공유하는 밀레니얼의 생활에서 필수적인 구성요소이다. 그들은 이러한 것을 역시 호텔종사자들에게도 기대한다,

3. 동료 후기(Peer Review)

밀레니얼은 폭발적인 광고와 함께 성장했고, 그들은 마케터들이 ‘속이는(tricked)’ 것에 역시 세련되어 있다. 따라서, 밀레니얼 세대들은 ‘전문적인(expert) 의견’을 위해서는 그들의 동료들에 의지한다. 평균적으로, 밀레니얼 세대는 예약하기 전에 실제적인 정보들을 확인할 것이다. 트립 어드바이저(TripAdvisor) 혹은 Yelp와 같은 사이트를 리뷰하는 것이 매우 일반적으로 사용하기 때문에, 그것은 호텔 혹은 식당에 관한 실제적인 정보를 얻는 지금 강력한 도구이다. 그들이 식사 혹은 숙박하려는 장소를 결정하는 동안에 밀레니얼들은 그들의 모바일 장치들에서 실시간으로 종종 후기들을 찾아볼 것이다.

4. 사회적 동물(Social Creatures) - 온&오프라인(Online and Offline)

밀레니얼들은 온&오프라인 사회적 동물들(social creatures)이다. 비록 이전 세대들이 밀레니얼 세대들은 문자와 다른 형태의 커뮤니케이션 유형 때문에 다른 사람과 대화와 소통을 할 수 없을 것이라는 이런 공포를 표현했을지라도, 밀레니얼 세대들은 소통하고, 실제로, 나이가 많은 세대들이 친숙하지 않는 문자, 페이스북 메세지, GChatting, 왓츠앱(WhatsApp) 등과 같은 방법으로 그들의 동료들과 연결한다.

다른 사람들과 유대감이 형성되어 있는 소셜 미디어의 사용은 밀레니얼들이 다른 사람과 그들의 의견들과 행동들과 현재의 장소들을 공유할 필요를 느끼는 곳에서 “누락되는 두려움(Feeling of Missing out)”으로 또한 반영되고 이러한 것은 그들의 상호작용의 방법이 된다. 이것은 그들의 페이스북 지위 혹은 체크인(check-in)에서 “좋아요(like)”의 형태로서 그들 동료의 승인이 가지고 있는 “재미(fun)”를 인정하는 것을 허락하게 한다. 이전 나이 계층의 구성원들이 많은 호텔 투숙에 관하여 전화를 통하여 소수의 친구에게 정보를 알리는 동안에, 밀레니얼 세대들은 즉시에 수천 명의 사람들에게 쉽게 도달할 수 있는 후기 혹은 사진을 올릴 것이다. 이것은 소셜 미디어 인기의 범위와 세력과 긍정적인 후기의 중요성, 혹은 모욕적인 의견에 대한 호텔의 대응에 다시 대응한다.

게다가, 밀레니얼들은 그들이 이전에 만났든지 혹은 아니든지 다른 사람들과 여행하는 것을 즐기는 세대들이기 때문에 오프라인에서 사교적이다. 58%의 밀레니얼들은(이전 세대들보다 20%나 높은) 친구들과 여행하는 것을 선호한다. 콘티키 투어(Contiki)와 같은 그룹 투어(tour groups)를 제공하는 회사들은, 26살의 나이 차이를 가진, 밀레니얼들을 대상으로 하므로, 대단히 인기가 있다. 여행사들은 밀레니얼들을 위한 다른 밀레니얼들을 만나는 기회들과 새로운 사람들과의 외국 경험을 제공한다. 이것은 호텔들에 밀레니얼 세대들을 목표로 하는 기회를 제공한다.

5. 다른 예약 구조(Different Booking Structure)

이전 세대들과 비교하여, 정보통신기술(technology)에 심하게 영향을 받는 밀레니얼들의 또 다른 트렌드는 예약구조의 변화이다. 미국의 주요 그룹 여행 미디어 및 웹사이트인 Leisure Group Travel에 의하면, 밀레니얼들은 93일과 비교하여 75일로 구성된 더 짧은 예약 창을 사용한다고 한다. 밀레니얼들은 사전에 언급된 모든 이유로 실시간으로 신속하게 결정(snap decisions)을 한다. 따라서, 호텔리어들이 그들의 프러퍼티에 관한 인터넷 콘텐츠를 최대로 관리하기 위해서 호텔의 웹사이트에 가장 최근의, 실시간, 정확한 정보를 제공하는 것은 대단히 매우 중요하다.

인터넷이나 휴대폰이 불가능한 곳에서는, 밀레니얼 세대들은 그들의 스마트폰에서 즉시 이메일 확인과 디지털 탑승권과 같은 다른 여행에 대한 기대를 한다. 모바일에 최적화된 웹페이지들과 앱들과 결합한 웹사이트 콘텐츠의 브랜딩은 많은 밀레니얼이 다양한 장치들에서 그 내용들을 보기때문에 필수적이다.

이전에 보여준 것처럼, 정보통신기술(technology) 역시 밀레니얼들에게 더욱 비교 쇼핑(comparison shopping)과 검색을 수행하는 능력을 제공하면서, Expedia, Orbitz, Travelocity와 같은 온라인 여행사들(OTAs)은 이런 운영 시스템을 개발 및 운영하였고, 다양한 호텔들과 항공사들을 위한 통합 검색 및 예약 엔진으로 발전하고 있다.

지금 브랜드들에 직접적으로 갈 수 있는 다른 엔진(engine)과 통합을 할 수 있는 Kayak을 포함하여 더욱 세련되고 정교한 검색엔진이 개발되었다.(최저가 보장 및 최대 요금 보장관련 프로모션 채택)

6. 밀레니얼 비즈니스 여행객(Millennials as Business Travelers)

밀레니얼 세대의 더 나이 많은 그룹은 이미 비즈니스를 위해 여행을 하는 중이다. 과거에는 호텔 객실은 기대하였던 것처럼 객실 안에 책상을 제공하였고 사람들은 그들의 객실에서 업무를 하였는데, 여행객들은 지금 “제 3의 공간(third space)”에서 업무하기를 원한다.

이것은 그들의 집과 업무공간보다 “제 3의 공간(third space)”을 위해 사람들이 방문했던 커피숍 문화로 대중화되었고, 로비가 사회화(socialization)와 업무의 공간으로 변형된 호텔 산업으로 자연스럽게 이어지고 있다. 다시 말하면, 밀레니얼들은 팀워크와 피드백을 소중하게 생각하는 사회적 동물들이다. 미국의 호텔 관련 기업인 Prestige Corp는 36%의 밀레니얼들은 이전 세대의 17%와 비교하면 로비에서 일하기를 선호한다고 응답하였다. 더욱 더 많은 호텔 로비들은 젊은 여행객의 변화하는 필요에 적응하기 위하여 사회 구성원들과 협업할 수 있는 매력적인 장소로 디자인되는 중이다.

7. 필요한 기본사항과 어메니티의 욕구(Required Essentials and Wanted Amenities)

밀레니얼들은 부모님과 같은 여행객이 아니다. 그들의 여행 첫 경험은 호텔들이 아니었고 베낭 여행과 예산에 민감한 여행객들에게 인기가 많은 호스텔이다. 모든 호스텔의 기본은 청결한 침대, 뜨거운 샤워부스와 무료 와이파이(free wifi)이다. 만약 무료 와이파이가 호스텔에서 밤마다 10달러에 제공된다면, 와이파이에 추가로 매일 20달러를 청구하는 1박에 500달러 이상의 객실 요금이 청구되는 호텔의 요금정책을 밀레니얼 세대가 이해 못 하는 것은 당연하다. 청결한 침대보다 다른 것인, 와이파이는 호텔에서 밀레니얼이 추구하는 아마 최고의 항목-그것은 하나의 어메니티(amenity)가 아니고 필요조건(requirement)-이다.

필요조건보다 다른 것은, 밀레니얼들은 또한 호텔에서 그 ‘특별한 무언가(something extra)’를 찾고 있는 중이다. 그들은 그들의 여행에서 ‘멋진 요소(cool factor)’와 개인주의적인 측면을 찾고 그들이 집으로 돌아갈 때 공유할 이야기를 원한다. 이러한 것은 미니바에서 지역의 감자튀김과 맥주 혹은 각각의 객실 내에서 특징적인 지역 예술작품과 같은 독특한 디자인 측면 혹은 호텔 루프탑바에서 스웨덴 디제잉과 같은 특별한 이벤트가 될 수 있다. 다른 프러퍼티에서 발견할 수 없는 것에서 밀레니얼 여행객을 유혹할 수 있는 독특한 무언가가 반드시 있어야 한다. 간단히 말하면, 호텔은 이 프러퍼티에 왜 투숙해야 하는지 그렇지 않으면 뭐라 말할 수 없이 좋은 확실한 무언가를 반드시 보유해야 한다.

8. 진정한 지역 경험(Authentic Local Experiences)

밀레니얼들은 진정한 지역의 경험과 결합한 문화에 통합되는 것이 요구된다. 그들은 모나리자를 보기를 원할 뿐만 아니라, 지역의 커피숍에 가서 라떼(latte)를 마시는 동안 사람을 구경하고, 비밀스러운 출입문이 있는 지역의 지하 와인바에 방문하기를 원한다. 미국의 주요 그룹 여행 미디어 및 웹사이트인 Leisure Group Travel에 의하면, 78%의 밀레니얼들은 그들이 여행하는 동안 무언가를 배우기를 선호한다고 나타내고, 반면에 70%는 상호작용하고 직접 해보는 실감 나는 경험을 제공하는 장소를 기대한다고 밝혔다.

이런 생각은 호스텔, 에어비앤비, 카우치서핑과 집 교환과 같은 새로운 숙박산업으로 확산하였다. 이러한 다른 숙박시설의 형태로 밀레니얼 고객을 잃어버리지 않기 위해서는, 호텔리어들은 더욱 많이 동일하게 진정한 경험을 제공해야 한다.

9. Pod Hotels

밀레니얼 세대들에 적합하게 맞추어진 새로운 호텔은 새로운 개념의 Pod hotel이다. Pod hotel은 한정된 객실 크기, 독특한 럭셔리 디자인과 밀레니얼들이 추구하는 주요 필요조건인 하이테크 장치(high-tech gadget)들의 특징으로 표시된다. 이런 럭셔리 품질들은 가격을 위해 공간을 감수하면서 달성될 수 있다.

Pod hotel은, 공항들과 같은 지역과 주요한 도시의 중심지, 개발 가능한 토지가 부족하거나 비용이 많이 드는 지역, 고밀도 프로젝트가 가능한 지역에서, 전통적인 호텔들이 건설될 수 없는 입지에서 훌륭한 대안이 될 수 있다.

밀레니얼 세대와 숙박산업

밀레니얼 세대들이 구매력과 사회에 영향을 미치는 세대로 성장하면서 숙박산업에서도 역시 소비의 주축으로 성장하고 있다. 초기에는 밀레니얼 세대들은 개인적인 여가 여행에서 에어비앤비 등을 이용하였지만, 에어비앤비의 인기와 명성은 최근에는 비즈니스 여행으로 확대되었다.

스페인 바르셀로나에서 B2B 여행 서비스 및 솔루션을 제공하는 TravelPerk의 마케팅 에디터(Marketing Editor)인 Ejiro Oviri는 에어비앤비와 비즈니스호텔에 대하여 다음과 같이 비교하였다.

○ Airbnb for work와 비즈니스 호텔 비교(Airbnb for work vs business hotels)
[ 비즈니스 여행객과 관리자들의 긍정적 측면과 부정적 측면 ]

밀레니얼 비즈니스 여행객을 위한 숙박산업의 전환에서 성장하기를 희망하는 것은 단지 에어비앤비만이 아니다. 점점 더 많은 부티크 숙박산업 전문가들은 그들의 상황을 개선하려고 노력하는 중이다. 최근 수년 전부터 대부분의 호텔 산업의 관계자는 밀레니얼 세대들을 주목하고 디지털 노마드의 라이프 스타일을 선호하는 그들을 위한 부티크 스타일 콘도형 호텔들을 오픈하고 서비스 중이다. 이러한 호텔들은 다음과 같다.


○ 비즈니스 여행의 대안숙박(Alternative Business Travel Accommodation)

[ 에어비앤비와 경쟁 가능한 호텔 ]

○ 럭셔리 여행객과 럭셔리 호텔(Luxury travelers AND Luxury hotels)

다음 세대의 럭셔리 여행객들이 호텔기업에 얼마나 중요할까? 메리어트 인터내셔널 유럽지역 럭셔리 브랜드의 부회장(vice president of luxury brands in Europe for Marriott International)인 Jenni Benzaquen은 “럭셔리 브랜드에서 밀레니얼 세대의 구매력을 이해하고 있고, 밀레니얼 세대들은 돈을 소비하고 있고 경험(experiences)에 매우 사로잡혀 있다. 호텔 측면에서는, 이것은 우리의 빵과 버터이다”라고 말하고 있다. 또한, 그녀는 다가오는 4년 이후 동안, 럭셔리 부문 소비의 50% 이상은 밀레니얼 세대로부터 나오리라 예측한다.

Capella Hotel Group의 최고경영자인 Nicholas Clayton은 젊은 여행객의 구매력에 대한 Benzaquen의 관점과 약간 차이를 보인다. Nicholas Clayton은 ‘나이 혹은 성숙 수준에 무관하게, 럭셔리 여행객들은 아직 어느 정도 수준의 구매력이 필요하고 그것은 반드시 나이에 좌우되지 않는다’라고 판단하고 있다.

‘여행객이 더욱 나이가 많거나 혹은 덜 성숙하였던지, 그들은 여전히 럭셔리 브랜드를 소비할 수 있는 구매력이 여전히 필요할 것이다.” 밀레니얼 세대를 다른 별개의 인구 통계적 그룹으로 보지 않는데, 그 자체로는, 왜냐하면 우리가 일반적으로 밀레니얼 세대들과 연관시키는 매우 많은 특성 역시 많은 연령 그룹들에 적용된다’라고 Clayton는 추가로 언급하고 있다.

호텔리어들이 럭셔리 여행객의 다음 세대(Generation Next)에 관심을 끌기 위해 노력하려고 할 때 그들이 명심해야 할 한가지는 지역적 차이가 존재하고, 특별히 한 지역은 여행의 미래를 결정하는 강력하고 영향력이 큰 그룹이라는 것을 유념해야 한다.

Minor Hotels의 PR(public relations)과 마케팅 커뮤니케이션 부회장(vice president of marketing, communications)인 Marion Walsh-Hedouin은 ‘아시아 럭셔리 여행객은 점점 더 시장의 중요한 부분으로 성장하는 중이다’라고 이해한다고 언급하고 있다. 또한 그는 ‘아시아에서, Minor Hotels는 럭셔리하고 호텔을 잘 이용(luxury-savvy)하는 젊은 아시아 여행객을 환대하는 데 익숙하고 사람들은 아시아 여행객들이 얼마나 영리한지를 가끔 과소평가한다. 그들은 역시 경험을 원한다’라는 것을 추가로 강조하고 있다.

Minor Hotels의 Walsh-Hedouin의 발표는 미국의 글로벌 경영컨설팅 회사인 A.T. Kearney가 최근에 수행한 조사 결과에 의하여 강화되었다. A.T. Kearney의 분석에 의하면, 58% 글로벌 밀레니얼은 아시아에 거주하고 3억8천5백만 명, 혹은 전 세계 19% 밀레니얼은 단지 인도에 살고 있다. 전 세계에서 최대의 밀레니얼들을 보유한 국가들은 인도, 중국, 미국, 인도네시아와 브라질이다.

이러한 밀레니얼 세대들은 숙박산업과 시장에서 성장하는 중이고, 그들의 여행 소비 및 구매력이 엄청나게 크기 때문에, 호텔 산업 관계자들이 새로운 트렌드들과 고객들을 관찰하고 급속하게 변화하는 다음 세대(the next generation)에 적응할 필요가 있는 것이다.

이민규
더라온(The Laon) 대표
공유숙박 연구자
(사)부산관광미래네트워크 인재양성위원회 회원
공유숙박블로그: 더라온-The Laon(@ThelaonLab)