필요한 모든 것을 소유하되 불필요한 것은 기꺼이 포기한다(Zac Brown Band의 노래 ‘Homegrown’ 중 발췌)는 밀레니얼 세대의 가치관은 여행 문화에도 녹아 들었으며, 다양한 호텔 가운데 이들은 메리어트(Marriott)의 목시(Moxy)와 같이 라이프스타일에 초점을 둔 호텔 브랜드들에 대해 높은 선호도를 보였다. 그렇다면 이러한 현상은 한때의 유행으로 그칠까, 또는 숙박의 의미 및 철학의 변화로 간주되어야 할까? 해답은 여행 시장의 주도 그룹과 그들의 목적 탐색에서 찾을 수 있을 것이다.

The millennial’s idea that they have everything they need and nothing they don’t (lyrics from Homegrown by the Zac Brown Band) has caught on among travelers of this generation, and they have embraced lifestyle-focused options within established hotel brands like Marriott’s Moxy wholeheartedly. Is this a just a passing trend, though, or is it a shift in philosophy that’s here to stay? To determine the answer, I believe we need to look at who makes up the bulk of the travel market, and why they travel.

Millennials Making Waves 밀레니얼 세대와 변화의 물결

영국 기반의 시장 조사 기관 민텔(Mintel)의 조사에 따르면 밀레니얼 세대 중 2016년 레저 여행을 다녀온 응답자는 83%에 육박했으며, 이는 같은 해 미국 내 소비자의 75%가 레저 여행을 다녀온 것과 대조된다. 또한 밀레니얼 세대의 휴양 지출액은 전년 대비 증가했으며, 설문 참여자 중 25%는 공유 숙박과 같이 ‘경제적인’ 서비스를 이용할 의사가 있음을 밝혔다. 이처럼 불필요한 지출은 과감히 생략하고 컴팩트하게 구성된 여행을 지향하는 밀레니얼 세대는 오늘날 여행 업계의 주요 고객층으로 자리잡았다.

수요 면에 있어서 이러한 변화를 끌어낸 요인은 다음과 같다.

* 높은 학력, 다양한 경험에 근거하여 식상함을 거부하는 경향

* 디지털 콘텐츠, 특히 소셜 미디어의 확산에 따라 특정 지역에서만 체험할 수 있는, 유니크한 경험을 제공하는 여행 상품의 홍보 가능성 증대

* 가격이 주요 구매 요인이 되면서 가성비 추구 성향의 형성

에어비앤비와 같은 공유 경제의 등장으로 시장이 변화하고 몰입형 경험(Immersive experience)에 대한 인기 증가를 고려할 때(VR과 3D 영화에 대한 선호도 증가에 근거함) 호텔 브랜드들은 이제 여행객들을 사로잡을 수 있는 새로운 방안을 강구해야만 하는 처지에 처했다.

Statistics from Mintel show 83% of millennials took a leisure trip during 2016, compared with only 75% of all U.S. consumers[1]. They are also spending more on vacations than in previous years, with almost 25% expressing their interest in using “economy” services such as shared accommodations. This makes millennials a major target audience, who prefer to travel affordably without the extra cost of unnecessary frills.

The primary factors driving this change in demand are:

* Highly educated and more experienced travelers, who avoid generic brand experiences and “sameness.”

* The proliferation of digital content, particularly social media, which promotes the value of unique experiences delivered by authentic, hyper-local and destination-specific travel.

* Price is a huge purchasing factor, which leads travelers to seek out cost efficiencies wherever possible.

With the disruption caused by the sharing economy (e.g. AirBnB) and the ongoing popularity of immersive experiences?evident in the excitement surrounding virtual reality and 3D films?hotel brands have no choice but to look for new ways to enthrall the traveler.

A Shift in Philosophy 변화하는 여행 철학

호텔 및 숙소를 선택할 때, 특화된 여행 목적지에서 고유한 지역 문화를 경험할 수 있는 기회는 매우 중요한 기준이다. 오늘날 게스트들이 원하는 것은 지역 공동체와의 교류, 교감의 경험이기 때문이다.

이러한 선호도를 인지한 상당수의 라이프스타일 호텔들은 여행객 뿐만 아니라 현지인까지도 타깃으로 하는 레스토랑, 바, 로비 등을 갖춘 산하 브랜드를 론칭하게 되었다. 그러나 교류와 교감을 제공하기에 앞서 호텔 브랜드들은 개인 안전의 중요성을 충분히 고려하고 이를 보장하는 장치를 마련해야 한다.

초기의 우려와 달리 공유 숙박이 호텔 업계에 큰 영향을 미치지 못 한 점을 간과해서는 안 되며, 기존 인지도를 기반으로 새로운 상품의 성공을 위해서는 여행객의 니즈를 최우선으로 충족시켜야 것이다.

The opportunity to have hyper-local experiences specific to a destination is a significant factor in the popularity of accommodation options. Guests want to interact with the local community and experience a sense of belonging.

Many lifestyle hotel brands have realized this and incorporate it into their offerings, with restaurants, bars and even lobbies targeting local residents as much as travelers. In the world we live in, however, these attractions need tempering with assurances of relative personal safety.

Experiences backed by the reputation of an established hotel brand therefore offer a higher level of confidence for travelers, which is one reason the rise of shared accommodations has not really affected the hotel industry.

The New Reality 트렌드 변화의 반영

그렇다면 다가오는 미래에 대비하기 위해 라이프스타일 호텔들은 무엇을, 어떻게 준비해야 할까? 본 저자는 신기술을 통한 개인화와 직관화에 해답이 있다고 본다.

이제 여행객들은 인기있는 상품만을 맹목적으로 선택하기보다는 본인에게 가장 잘 맞는 상품을 선택한다. 즉, 시시각각 다양한 경험을 제공하기보다는 10일간 그저 해변에 누워 휴양을 즐기는, 단순하지만 확실한 만족을 제공하는 상품이 선택될 수 있다는 것이다. 과도한 콘텐츠로 구성된 상품은 여행을 위한 여행으로 전락할 수 있다. 따라서 액티비티를 줄이고 나아가 비용까지 낮추게 된다면 좋은 반응을 얻을 수 있을 것이다.

가이드 경험이 풍부한 현지의 검증된 여행 전문가와의 교감을 기반으로 하는 프로그램은 계획된 대로 진행되는 여행, 액티비티보다 더 좋은 피드백을 얻을 수 있다. 와이파이를 잡아 휴대전화나 태블릿으로 액티비티를 찾거나 둘러볼 수 있도록 어플을 제공하는 것 역시 프론트 데스크에 비치된 브로셔보다 훨씬 더 높은 참여율을 보일 수 있을 것이다.

So, what will be next and what is the future for the lifestyle hotel concept? I believe it’s a mix of personalization and simplicity, with a healthy dose of technology.

Travelers no longer want the most popular option, they want the one that’s right for them. Oftentimes, this means clearing out the clutter and giving guests a downsized experience that enables them to simply lie on a beach for 10 days. Too many entertainment options can make a trip “touristy” and impersonal, so scaling back on the commercial activities (and their costs) could be a winning formula.

Building relationships with local (vetted) tour operators who are confidently recommended may be a better option than organized excursions or activities. The ability to browse or search for activities on a mobile device using an app over free WIFI is far more effective with this target market than brochures on the front desk.

The Dawn of Data 데이터의 시대

데이터 서치 및 수집 또한 시장 내 변화를 만들어낼 중축이 될 것임은 분명하다. 오늘날 호텔들이 거의 전 분야에서 전산을 활용하기 때문에 고객 선호 정보를 조사하고 수집하는 것은 너무나도 쉬운 일이다. 그러나 호텔 업계의 경우 빅 데이터 활용의 후발 주자인 만큼 보다 빠른 변화를 추구해야 한다. 인공 지능을 활용한다면 인간의 지원 없이도 고객 정보에 근거하여 최적의, 개인화된 경험을 제공할 수 있을 것이다.

The collection and mining of data, of course, is going to be the pivot on which the market turns. With most hotels now using electronic systems for almost everything, gathering information on consumer preferences has never been easier. The hotel industry has been slow to embrace big data, however, and that needs to change?fast! Artificial intelligence will enable brands to personalize their offering more fully, often without the need for human intervention.

Lifestyle’s Long-Term Prospects
라이프스타일 호텔의 전망

이른바 진짜 경험을 추구하는 새로운 트렌드가 곧 호텔 업계를 좌우하리라고 전문가들은 말한다. 현지에 더 가까이 다가가는 경험은 호텔 로비를 교류의 공간화하는 것만큼이나 중요하다. 이제 호텔은 여행에 앞서 거쳐가는 곳, 그저 잠을 자는 공간이 아닌 여행의 일부가 되었기 때문이다.

기존의 서비스를 직관화하는 동시에 개인화된, 몰입형 경험을 제공하는 것이 호텔 입장에서 쉽지 않겠지만, 라이프스타일 호텔은 이미 기존의 호텔과 다른, 변화를 직접 보여주었다. 그러므로 다시 한 번, 고객 맞춤형 서비스 제공을 위한 변화를 이루어 낸다면 라이프스타일 부문은 향후 여행 산업에서 독보적으로 시장을 점유할 수 있을 것이다.

General consensus in the travel industry tells us that whatever the new trend towards authentic experiences may end up being called, it is here to stay. Building connections with the community is as important as having an interactive, social lobby area. Hotels are no longer simply a gateway to a destination, or merely a place for travelers to lay their heads.

Navigating between achieving simplicity and offering a personalized, immersive experience will be challenging for brands, but with lifestyle hotels already comfortable with “being different” from traditional brands, this segment is perfectly poised to become ground zero for future travel.

Court Williams
Court Williams is Chief Executive Officer of HVS Executive Search with offices in New York, Denver, Orlando, Atlanta, San Diego, Los Angeles, Vancouver, London, Dubai, Hong Kong, Mumbai and New Delhi. Court is based in New York and has over 28 years of retained Hospitality Executive Search experience within the Hotel, Restaurant, and Travel/Leisure industries.