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[Column] How is Marriott doing after Starwood acquisition
호텔아비아 편집국  |  hotelavia@hotelavia.net
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승인 2017.12.27  10:26:55
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지난 2월 ‘Chapter 26 - Marriott International Annual Report 2015’에서 Marriott의 2016년 Annual Report와 Starwood 인수 합병을 완성하면서 변경된 일련의 사항들을 다시 한 번 살펴보면 한다는 의견을 했었던 것의 연장으로 이번 Chapter에서는 Marriott가 Starwood를 인수합병하면서 발생된 주요 사안들과 추후에 계획 또는 진행 예정인 사항들 들여다보고자 한다.

 

2016 Highlights: The Starwood acquisition, completed on September 23, 2016, expands our presence around the world, broadens our appeal to younger travelers, and provides a wide range of choices for our guests. With our tremendous scale, we see significant financial benefit for our owners, franchisees, and shareholders and exciting, new opportunities for our associates and the communities where we live and work.

Marriott 2016 Annual Report, 2016 Highlight 부분에 의하면 2016년 9월 23일부로 Starwood의 인수 합병을 완성하였으며 이로 인해 고객들은 Marriott를 통해 더 다양하고 넓은 범위의 서비스와 호텔을 선택할 수 있게 되었으며, 특히 젊은 층의 고객들에게 더 어필 할 수 있는 브랜드와 호텔들을 포함하면서 글로벌 시장에서의 확장성과 입지를 확보하였다. 세계 최대의 호텔 그룹의 스케일과 함께 전체적으로 Marriott의 임직원, 지역사회, 주주와 브랜드 프랜차이즈 호텔 또는 호텔 소유주들 등 Marriott 비즈니스에 연관된 모든 분들에게 보다 더 큰 이익을 가져다 줄 수 있을 것으로 보여 진다. - Marriott 2016 Annual Report

실제로 11월 현재 Marriott의 주가는 $119.98/주에 거래되고 있으며 이는 년초 대비 45.1% 상승한 가격인데 이는 같은 시기에 호텔업계의 표준 Index로 사용되는 The Baird/STR Hotel Stock Index의 33.6%와 비교해보아도 12% 이상 앞서는 수준으로 Starwood의 인수합병이 시장에서 매우 긍정적으로 받아들여지고 있으며 위에서 발표한 Marriott 비즈니스와 연계된 다양한 이들의 이익을 향상 시켜주고 있는 하나의 사인으로 볼 수 있겠다.

그렇다면 Starwood의 인수합병을 통해 발생한 현안들과 전략적으로 진행되어지는 주요 사안들인 로열티 프로그램의 합병(Loyalty merger in 2018), 자산의 매각(Asset disposition), 쉐라톤 브랜드의 조정(Reshaping of Sheraton), 새로운 브랜드(New brand possibilities) 등을 아래에서 살펴보면서 2018년 이후 미래 Marriott의 방향과 성장을 예상해 보자.

 

Marriott Rewards and Starwood Preferred Guest loyalty platforms in 2018

“We live in a world of radical transparency in pricing, where prices are available for essentially every hotel in an instant," he said. "We are doing everything we can.”

“우리가 현재 살고 있는 세상은 모든 호텔 가격들이 매우 투명하게 실시간으로 검색되는 시장 환경에 있으며, 우리는 이러한 시장 환경에서 최선의 결과를 얻어내기 위해 가능한 할 수 있는 모든 것을 다하고 있다.” - Arne Sorenson, Chief Executive Officer, Marriott International, Inc.

2017년도 Q3 최근 비즈니스 결과 발표가 있었는데, Marriott의 수장인 Arne Sorenson에 따르면, 합병과 함께 계획 발표되었던 Marriott Rewards and Starwood Preferred Guest loyalty program 관련 계획들이 아직 완벽한 수준은 아니지만, 전반적으로 잘 유지 진행되고 있으며, 합병 후 많은 부분들에서 진전이 있었고, 추가적으로 loyalty program을 통한 전체적인 제공 서비스 또한 지속적으로 강화되고 있다고 했다. 2018년에는 현재 병행 운영중인Marriott Rewards and Starwood Preferred Guest loyalty program을 하나의 플랫폼으로 완성해 갈 계획이라고 한다. 전체적으로는 loyalty program에서 발생하는 숙박 일수(Room nights)가 계속해서 55% 이상에 도달하고 있으며 이러한 예약률 트렌드를 앞으로 지속적으로 보게 될 것이라고 했다. 그러면서 이러한 loyalty program으로부터 발생되는 예약들은 Marriott 비즈니스 모델의 강점 중에 하나라고 다시 한 번 강조했다. 또한 loyalty program의 적용으로 인한 각각의 호텔들이 객실 단가를 내려 받거나, 호텔의 오너가 손해 보지 않도록 합리적인 수준에서 유지해 갈 수 있도록 내부적인 할인율 적용과 그에 따르는 loyalty program 환급 공식을 조정하고 있다고 밝혔다.

 

Asset disposition

“Marriott has already sold off roughly $1.1 billion in owned assets acquired through the Starwood deal, as the company works toward a goal of $1.5 billion in dispositions and she is confident Marriott can achieve the remaining $400 million in sales in 2018, but there likely won't be more deals before the end of the current year”

“Marriott International, Inc.는 Starwood deal을 통해 인수했던 소유 자산 중, 지금까지 약 11억 달러(약1.2조원)를 매각하였고, 인수합병 시에 예상했던 15억 달러(약 1.6조원)의 목표를 달성하기 위해 노력하고 있으며, 추가적으로 나머지 4억 달러(약 4,400억원) 정도를 2018년에 매각할 수 있다고 확신하지만, 2017년도 올해 말 이전에는 더 이상의 매각이 없을 것으로 예상된다고 한다.” - Leeny Oberg, Chief Financial Officer, Marriott International, Inc.

그리고 Oberg는 다음 4억 달러 수준의 자산 매각 이후에도 추가적인 자산들의 매각이 진행될 것으로 생각하는데 사장의 상황에 따라 브라질의 리우나 스코틀랜드의 애버딘에 있는 자산들의 매각은 시간이 좀 더 걸릴 것으로 보고 있으며 전체적으로 Starwood의 인수합병을 통한 자산 매각 프로그램의 진행 상황에 대해 만족하고 있다고 하였다.

 

Reshaping of Sheraton

“We have launched a full-court press to improve the Sheraton brand.”

“우리는 Sheraton 브랜드를 개선하기 위해 전면전을 선포 했습니다.” - Arne Sorenson

최근 인수합병을 마무리하면서 기존에 Sheraton 시스템상에 존재하던 많은 수준 미달의 객실들을 선별하기위해 많은 노력을 기울여 왔고, 선별된 저품질의 객실들을 시스템에서 제외시켰으며 이러한 선별 작업을 통해 전체적인 Sheraton 브랜드의 이미지 개선과 Marriott 시스템과 프로그램을 사용하여 최고의 서비스를 제공함과 동시에 효율적인 비용의 절감을 함께 만들어 가고 있다. 아직은 초기 단계이지만 이미 이러한 노력들이 고객들과 오너들의 만족도를 더해가고 있다고 생각하고 있다. 이러한 노력들이 성과로 연결되고 있음은 지난 12개월 동안 전세계에 3,500객실이 Sheraton 브랜드를 도입하기로 서명을 하였으며, 이러한 Sheraton 브랜드의 진보와 약진이 전체적인 비즈니스 모델의 강화와 궁극에는 고객, 직원, 투자자들의 만족으로 이어질 것이라고 생각한다.

 

   
 

New brand possibilities?

“We want to continue to be very strong on the higher end of the market.”

“우리 Marriott은 최고의 호텔 시장에서 지속적인 강자가 되고 싶습니다.” - Arne Sorenson

Mr. Sorenson의 최근 인터뷰에 의하면 Marriott는 당분간은 고급 럭셔리 호텔 브랜드의 강화에 힘을 더 할 것으로 생각되며, 내부적으로도 아직 슈퍼 럭셔리 또는 그 이상의 최상위의 브랜드를 가지고 있다고 생각하지 않는 것으로 의견 되고 있는데, 그렇다고 해서 경쟁사들의 중급 호텔 강화를 그냥 보고만 있지는 않을 것이라고 했다고 한다. 그리고 이러한 슈퍼 럭셔리 브랜드를 통해 특별한 고객들에게, 특별한 경험과 영감을 얻을 수 있는 장소에서, 가장 기억될 만한 추억을 가지도록 해줄 수 있는 수준의 서비스를 제공하는 브랜드가 되길 바라며, 우연치 않게도 현재의 호텔 시장에서 이러한 특별한 슈퍼 럭셔리 브랜드들의 객실 수익률은 최고의 수준을 보이고 있다.

이제까지 Marriott의 2016년도 Annual Report와 Starwood 인수합병을 통한 비즈니스의 방향과 진행 사항들을 간단히 살펴보았는데, 전반적으로 호텔 업계에서 우려했던 전체적인 비즈니스의 가치 평가와 고용, 서비스 이슈들은 찾아보기 어려웠고, 시장과 투자자 그리고 인수합병 과정을 경험해온 임직원 등 비즈니스의 직간접적인 관계자들 전반에 긍정적인 방향으로 진행되고 있다는 느낌을 받았으며, 최근 발표한 Q3 earnings results(3/4분기 결산)에서도 전년대비 2.1% ($120.22) 향상된 RevPar를 발표하였으며 연말까지 좀 더 향상된 결과를 기대하고 있다고 한다.

 

   
 

신석재
(주)서울로지호텔 CEO
영국공인회계사
영국공인회계사협회 ACCA 회원
London School of Business and Finance, London Hotel School 졸업

 

 

 

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