3년 전, JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울의 오픈은 남달랐다. 미디어월이 갖춰진 그랜드 볼룸에서 진행된 기자간담회는 모두가 편안한 소파에 앉아 토크콘서트처럼 시작됐다. 이날 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울의 발표는 예상외였다. 서울 시내 특급호텔이 적자투성이인 식음시설을 줄이고 그 비중을 축소하는 와중에 F&B에 집중하겠다는 포부는 누가 봐도 실패로 이어질 확률이 높아 보였다. 하지만 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울의 전략은 이후 들어온 럭셔리 호텔과는 달랐다. 업장 수는 현실에 맞게 줄었지만, 기존 호텔과 차별화된 타깃을 대상으로 했기 때문이다.

▲ 호텔 최초 딜리버리가 가능한 ‘이사님 도시락’

O2O(Online to Offline)가 현실에 적용되는 건 IT에 민감한 산업일 거라는 생각이 있었다. 호텔에 적용되기에는 꽤나 오랜 시간이 걸릴 거라 예상했다. 늘 그렇듯 호텔은 느리게 느리게 변화하기 때문이다. 그러나 그런 편견을 깨버리는 일이 발생했다. 앱을 통해 음식배달을 전개하는 ‘푸드플라이’와의 협약을 통해 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울에서 호텔음식배달을 시작했다. 처음에는 BLT 스테이크의 햄버거였지만 이후 타볼로24의 메뉴를 담은 도시락까지 선보였다.

▲ 호텔 빙수에 파격을 가져온 돔페리뇽 빙수

JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울의 파격적인 프로모션은 이번이 처음이 아니다. 그 시작은 돔 페리뇽 빙수였다. 겨울철 딸기뷔페 만큼이나 호텔업계에 큰 유행인 빙수에 파격을 준 사건이었다. 고급 샴페인인 돔 페리뇽이 들어간 빙수는 가격 역시 최고가를 기록했다. 이어서 선보인 ‘캐비어 부티크’도 럭셔리 호텔다운 행보로 자연스레 이슈가 됐다.

파격은 뷔페 레스토랑에서 선보인 ‘갈비가든’이었다. 동대문의 상징성이 그다지 두드러지지 않은 메뉴이지만 국내외를 제외하고 많은 고객이 선호하는 갈비를 전면에 내세웠다. 그간의 프로모션과 가장 큰 차이는 마케팅기법이었다. 젊은 층에서 인기를 끌고 있는 웹툰을 끌어들여 웹툰 작가와 함께 프로모션 이미지를 제작하고 생고기 모양의 휴대폰 케이스를 선물로 증정하는 등 그간 호텔에서 볼 수 없는 경쾌한 이벤트를 진행했다.

이제는 12월부터 만나볼 수 있는 호텔가의 딸기 디저트 뷔페도 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울 만의 방식으로 재해석했다. 2017년 선보이는 딸기 뷔페는 밀라노 콘셉트를 가져와 세계적으로 인기 있는 인형인 ‘바비’와의 콜라보레이션을 통해 선보인다. 벌써부터 라운지를 가득 메운 어린 숙녀들의 모습이 눈에 그려질 정도다.

▲ 처음 딜리버리를 시도했던 BLT스테이크의 햄버거

보수적인 호텔 업계에서 창의적인 프로모션을 계속 진행할 수 있었던 원동력에 대해 김덕승 부총지배인은 “아이디어 회의를 할 때 신입사원부터 임원까지 자유롭게 발언할 수 있는 분위기를 만든 것이 원동력”이라며 “프로모션 기획단계에서부터 한글을 바탕으로 생각한다. 로컬 마켓에 대한 중요성이 강조되면서 영어적인 사고로는 창의적이고 고객을 만족시킬 아이디어가 나오기 어렵다. 외국인 총지배인이 있지만 로컬을 대상으로 한 프로모션에는 철저히 우리의 언어와 생각을 가지고 준비한다”고 밝혔다.
2017년에도 선보일 프로모션이 무궁무진하다는 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울의 향후 행보가 더욱 기대되는 부분이다.

로컬 고객은 갈수록 중요, F&B 이용고객이 객실을 이용하는 경우도 많아
JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울 김덕승 부총지배인

▲ JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울_ 김덕승 부총지배인

처음 JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울이 오픈했을 때, ‘F&B 강점’을 언급한 기억이 있다. 초반 2년은 잠잠했지만 최근 행보가 심상치 않다. 장기적인 안목에서의 변화인 것인가
서울은 이미 굉장히 세련되고 성숙한 소비자가 주도하는 세계적인 도시다. 럭셔리 호텔은 단기적인 안목만으로 성공할 수 없으며 꾸준하고 일관된 방향으로 노력이 필요하다. 서울은 더 이상 외국인에 의존하는 도시가 아닌 현지인의 방문이 중요한 시장이 되었다. 과거에 호텔은 큰 볼륨과 특별한 경험을 앞세워 고소득층을 공략할 수 있었다면 지금은 평범하게 전락했다. 대신 주 타깃층이 젊어졌다. 해외여행 등 다양한 경험을 한 젊은 소비층이 늘었다. 이들은 단순히 맛만 보고, 인테리어만 보고 호텔을 찾지 않는다. 그들을 호텔로 이끌 수 있는 건 ‘콘셉트’다. 개관이래 ‘와인 앤버스커’, ‘돔 페리뇽 빙수’, ‘살롱드 딸기’, ‘갈비가든’, 고태용 디자이너와의 아이스크림 콜라보레이션 등 음식과 음료에만 치우치지 않고 완성도 높은 고객 경험의 전달을 추구하는 토탈 콘셉트 프로모션이 결실을 맺고 있는 듯하다.

▲ 이번 살롱 드 딸기는 바비 인형과 함께 다양한 이벤트를 선보인다

돔페리뇽 빙수는 빙수 최고가를 찍은, 호텔의 럭셔리를 보여주는 상징과 같은 사건이었다. 반대로 갈비가든은 좀 더 호텔의 문턱을 낮추는 제스처로 보였다. 이번 푸드 딜리버리는 후자에 가까운 시도가 맞는 것인가
이런 시도는 라이프스타일과 자기중심적 경험을 중요하게 생각하는 밀레니얼 세대 소비자에게 보내는 지속적인 러브레터라고 보면 될 듯하다. 럭셔리의 반대말은 저렴함이 아닌 천박함이라는 코코샤넬의 말처럼 개성있는 라이프스타일을 추구하는 소비자에게 재미있고 완성도 높은 버거와 도시락으로 호텔의 식음료를 장소에 구애받지 않고 그들의 삶의 일부로 자리잡게 하고 싶은 마음에서 시작됐다. 갈비가든에서 시도된 웹툰으로 대변되는 젊은 감성은 거부할 수 없는 시류라고 생각한다. 이제는 더 이상 블랙 수트의 검은 대형차를 타는 직장인만을 떠올리는 시대가 아니다. 노타이로 회의를 하는 기업, 운동화와 청바지의 스티브 잡스로 대변되는 백만장자들이 소셜미디어로 영감을 주는 시대에 더 이상 넥타이와 이브닝드레스를 강제하는 레스토랑이 사라져가는 것은 당연하다. 누군가는 프론티어가 되어 변화의 첨단에서 남과 다른 시도를 할 것이고 성공한다면 선점효과라는 보상을 누리게 될 것이다. 스피드와 실행력이 중요하다. 김영란법의 발의에 즈음해서 누구보다 먼저 마켓을 테스트 해보고 싶었다. 그런 시도에서 대표적인 컴포트 푸드인 버거와 갈비가 선택됐다. 누구나 좋아하는 음식이기도 하고.

BLT 스테이크의 햄버거를 통해 푸드 딜리버리를 처음 시작했다. 초기 시장의 반응은 어땠는가
프리미엄 버거는 딜리버리 파트너가 더 이상의 프로모션을 진행할 수 없을 정도로 뜨거웠다. 덕분에 더욱 긍정적으로 이사님 도시락 프로젝트를 진행할 수 있었다. 버거나 스테이크는 우리가 주식으로 하는 메뉴가 아니기 때문에 어느 정도의 완성도로도 고객을 만족시킬 수 있었다. 그러나 도시락은 달랐다. 도시락은 우리가 즐겨 먹는 한식이기에 고객의 예상 이상의 퀄리티를 선보여야 했다. 특히 고기류는 식으면 그 맛이 현저히 떨어진다는 인식이 강한데 일본의 ‘에키벤’처럼 완성도가 높은 도시락은 충분히 성공할 거라 예상했다. ‘이사님 도시락’은 최근 건강 트랜드에 맞춰 저탄수화물 고단백질 위주의 식단으로 구성했다. 최대한 탄수화물을 줄이고 쌀은 비빔밥으로 구성해 채소를 얹어 볼륨감을 유지했다. 메인이 되는 반찬은 타볼로24에서 선보인 ‘갈비가든’의 인기메뉴로 구성했다. 몇몇 고객들은 밥에 비해 반찬이 많다는 의견이 있으나 대부분 만족하는 분위기다.

▲ JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울의 와인 앤 버스커

가장 성공적인 F&B 프로모션을 하나 꼽자면
여러 프로모션이 성공적이었지만 ‘와인앤버스커’를 들고 싶다. 와인의 대중화는 그간 격식을 갖추어야하고 어렵게 느껴졌던 식문화의 문턱이 낮아짐을 의미한다. 파크 하얏트 서울이 오픈할 때 있었는데 그 당시 파스타 하나의 가격이 4만 원이었다. 청담 로드숍에서 1만 원대 하던 시절이었다. 근 10년 사이 커피를 비롯해 우리의 식문화가 빠르게 변화하고 발전해왔기 때문에 그 변화에 호텔도 빠르게 발맞춰야 한다고 생각한다. 더 이상 1만 원짜리 와인을 7만 원에 호텔에서 마시는 고객은 없다. 적당한 대가를 받으려면 그 이상의 경험을 고객에게 제공해야 한다.

JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울의 파격은 계속되는 것인가
JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울은 에너지와 아이디어가 많은 팀이다. 함께 일하고 싶은 그리고 우리와 함께 일하고 싶어하는 파트너들이 너무나 많다. 2017년에는 젊은 청춘들에게 더 많은 기회를 주고 싶다. 호텔 내 팝업이든 소규모의 명예로운 경쟁을 통해 이들의 아이디어를 세련되게 세상에 선보이는 일을 하고자 한다. 한 가지 아쉬운 건 내가 더 이상 이곳에 머물지 않는다는 것이다. 그렇다고 완전히 떠나는 것이 아니다. 메리어트 F&B 리저널 디렉터로 한국, 일본, 괌을 책임지게 됐다. 여전히 이곳을 주목할 것이며 한국과 일본을 비롯한 아시아의 F&B 트랜드를 주도할 수 있도록 더욱 노력할 것이다.