지난 2019년 10월 30일, ILTM China(International luxury travel market China)가 중국 상하이에서 3일간 열렸다. 2001년 프랑스 칸느(Cannes)에서 처음 열린 ILTM은 현재 유럽과 아프리카, 중동 등 대륙 별로 특화되어 열리고 있다. ILTM China는 2018년에 이어 두 번째 개최되는 행사로, 기존의 ILTM Asia에서 중국 시장만 따로 분리되어 열리는 것은 중국의 아웃바운드 여행시장이 그만큼 급성장했다는 것을 의미한다. 2018년 중국인의 외국 관광객 수는 1억 4,970만 명에 이르렀지만, 여전히 중국 인구의 9%만이 여권을 보유하고 있다는 것은 중국의 해외여행이 이제 시작이라는 것을 보여준다. 중국에서는 2030년까지 중국의 아웃바운드 여행자 수가 4억 명을 넘어서서 세계 관광시장의 1/4을 차지할 것으로 보고 있다. 또한 현재 중국의 해외여행을 주도하는 여행자들은 유럽이나 미국 여행자에 비해 호화롭고 특별한 여행을 선호한다. ILTM China에서는 이들 럭셔리 여행자를 타깃으로 하는 다양한 여행업체가 전시업체로 참여했는데, 특히 호텔업계의 발빠른 마케팅 트렌드가 눈길을 끌었다. 그 속에서 발견한 세 가지 경향을 소개한다.

'여행의 이유'
첫 번째 트렌드는 중국의 여행 콘텐츠 메이커들이 말하는 '여행의 이유'다. 오프닝 포럼에서는 4명의 중국인 여행 인플루언서가 참석해 대담을 나누었는데, 이들은 자신을 KOL이라고 소개했다. 중국의 인플루언서하면 왕홍이라는 단어가 먼저 떠오르는데, 그렇다면 KOL은 무엇일까? key opinion leaders를 줄인 단어로, 왕홍은 온라인 셀러브리티를 가리킨다면 KOL은 구체적인 콘텐츠를 만드는 인플루언서를 말한다. 그러니까 단순히 매체에 얼굴이 알려진 유명인이 아니라 남들보다 빠르게 새로운 것을 경험하고 이를 블로그에 올리는 이들, 한국의 여행 블로거나 여행 유튜버와 비슷한 개념이다.

이들에게 어떤 여행지가 가장 좋았냐고 물어보자, '나의 몰랐던 면을 발견하게 해준 도시'라는 이유를 들며 유럽의 몇몇 도시를 지목했다. 이들에게 이미 여행은 무언가를 보기 위한 것이 아니라 더욱 개인적이고 감정적인 욕구를 만족시켜 주는 행위다. 또 한 여성 KOL은 객실에서 애프터눈 티를 맛볼 수 있는 호텔이 있어서 프랑스 파리가 좋다고 답했다. 나를 기분좋게 해주는 서비스가 많은 '호텔'을 여행지 선호의 중요한 이유로 든 것이다. 비단 중국만이 아니라 아시아의 럭셔리 여행 소비자들이 여행지에서 호텔을 점점 더 중요하게 여기며, 호텔에서의 시간이 여행의 만족도와도 직결되는 경향을 이 자리에서도 확인할 수 있었다. 그렇다면 중국과 아시아의 럭셔리 여행자를 타겟으로 하는 호텔에서는 어떤 마케팅을 하고 있을까?
 

'호텔 브랜드 이미지 강화'
두 번째 트렌드는 호텔이 브랜드 이미지를 강화하는 방법이다. 니콜로 호텔(Niccolo Hotels)은 중국에 3곳, 홍콩에 1곳의 호텔을 운영하는 럭셔리 호텔 브랜드다. 이들이 말하는 타 럭셔리 호텔과의 차이점은 '패션 브랜드'에서 영감을 받아서 호텔의 전체적인 이미지를 기획했다는 것이다. 한마디로 '패셔너블한 호텔'을 추구하는 니콜로 호텔은 프로모션을 기획할 때도 호텔업의 경계를 넘어선 다양한 콜라보레이션을 시도한다. 대표적으로 2016년부터 니콜로 렉쳐(Niccolo lecture)라는 강연 프로그램이 대표적인 사례다. 전문가와 연사를 초청해 강연을 여는 니콜로 렉쳐에는 작가나 건축가 등 다양한 분야의 전문가들이 초청되어 강연을 했다. 이들은 니콜로 렉쳐를 호텔업계의 '테드 토크(Ted talk)'로 만들고 싶다는 포부를 밝히기도 했다. 이는 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 강화하고, 투숙객뿐 아니라 교양 콘텐츠를 소비하는 좀더 넓은 범위의 잠재 소비자에게도 호텔을 알리는 효과가 있다. 국내에서도 몇몇 호텔이 최근 들어 강연이나 클래스를 개최하는 사례가 늘고 있지만, 니콜로 호텔처럼 정기적인 브랜드 프로그램으로 발전시킨 경우는 아직 찾기 어렵다. 국내에서도 충분히 응용해볼만한 좋은 사례다.

▲ Niccolo Hotels, Moment of Indulgence

'밀레니얼의 식문화'
세 번째 트렌드는 호텔이 바라보는 밀레니얼의 식문화다. 홍콩과 호주에 총 10개의 호텔을 운영 중인 오볼로 호텔(Ovolo hotels)은 처음부터 밀레니얼 세대를 타깃으로 브랜딩을 구축해온 브랜드다. 따라서 밀레니얼 소비자에 대한 이해도나 감각이 타 호텔 브랜드에 비해 높다는 인상을 받았다. 특히 최근 홍콩에 새로 오픈한 브랜드인 모조 노마드(Mojo Nomad)는 밀레니얼 중에서도 좀더 젊은 소비자와 Z세대를 겨냥한 호텔로, 코워킹과 코리빙 등 최근의 트렌드를 가장 전면에 반영한 브랜드다. 그러한 오볼로 호텔이 가장 중요하게 여기는 분야는 F&B다. 오볼로 홍콩 센트럴은 홍콩 호텔업계 최초의 채식 레스토랑 베다(Veda)를 2019년 1월 선보였다. 밀레니얼 세대와 Z세대들의 푸드 트렌드로 강력하게 떠오르는 채식주의를 전면에 반영한 혁신적인 시도로, 론칭 직후 많은 미디어의 조명을 받았다. 모조 노마드 센트럴 역시 호텔 내 멕시칸 레스토랑에서 채식 타코를 판매한다. 이들이 채식 메뉴를 호텔의 중요한 서비스로 내세우는 것은 소비자 트렌드를 빠르게 반영하는 것뿐 아니라 이를 마케팅 요소로도 이용하고 있음을 보여준다.

▲ ovolo_veda

ILTM China 2019에서는 그동안 강조되어 온 중국 소비자의 모바일 퍼스트(Mobile first) 마케팅을 넘어서서, 럭셔리 마켓에서는 좀더 섬세한 오프라인 마케팅도 중요하다는 것을 느낄 수 있었다. 호텔이 창의적으로 선보이는 다양한 프로그램이나 서비스가 럭셔리 소비자에게는 '브랜드 이미지' 구축으로 자연스럽게 이어지기 때문이다. 모바일 메신저나 블로그 등 온라인 매체를 통한 마케팅뿐 아니라 오프라인에서의 마케팅 역시 앞으로 호텔의 차별화 포인트로서 더욱 중요하게 기능할 것으로 보인다.