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[Sharing & Stay] 온라인 여행사, 공유숙박 플랫폼의 경쟁과 경계는?
호텔아비아 편집국  |  hotelavia@hotelavia.net
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승인 2019.09.09  08:54:32
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최근 에어비앤비는, 부킹닷컴과 같은 온라인 여행사(On-line Travel Agency)에 경쟁하기 위하여 수수료 구조를 변경하였다. 기존의 수수료 체계는 숙박 호스트에게 3~5% 수수료의 고정 수수료와 고객에게는 숙소 요금의 20% 수수료를 부과하였는데, 새로운 정책에서는 호스트(호텔 및 프러퍼티 매니저 등)에게 14% 수수료를 청구하는 것이다.

미국의 리조트 지역의 호텔들이 고객에게 부과하는 리조트 요금(resort fee)에 수수료를 부과하려는 것을 발표하였던, 부킹 홀딩스 그룹은 새로운 요금 정책의 실행을 연기하였다고 미국 여행 관련 미디어 기업인 스키프트(https://skift.com)가 독점적으로 발표하였다.

 

플랫폼 기반의 온라인 여행사와 공유숙박 스타트업(Start-up) 기업

부킹 홀딩스 그룹, 익스피디아 그룹과 같은 온라인 여행사와 세계 최대 공유 숙박 기업인 에어비앤비 등은 플랫폼(Platform)을 기반으로 하여 최근 20여 년 사이에 출현하여 최근에 급속하게 성장하고 있다. 플랫폼이란 기차를 타고 내리는 정거장을 말한다. 본래 기차를 승하차 하는 공간이나 강사, 음악 지휘자, 선수 등이 사용하는 무대, 강단 등을 뜻했으나 그 의미가 확대되어 특정 장치나 시스템 등에서 이를 구성하는 기초가 되는 틀 또는 골격을 지칭하는 용어로, 컴퓨터 시스템, 자동차 등 다양한 분야에서 사용되고 있다.

 

플랫폼 비지니스의 일반적인 모델 _ 자료: www.applicoinc.com

   
 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

온라인 여행사의 개념은 미국의 익스피디아(1996년 설립) 그룹과 유럽의 프라이스라인(https://www.priceline.com, 1997년 설립하였으나 최근에 부킹 홀딩스 그룹으로 개명)의 출현으로 점차 발전하였고 이들 플랫폼은 고객들에게 그들의 휴가를 온라인에서 예약하는 것을 제공하였다. 최초에는 고객들이 예약하는 부분에 불확실한 도구였으나 초기의 호텔 부문에서 렌터카, 항공, 크루즈, 레스토랑, 패키지여행과 액티비티(activity) 부문까지 급속하게 진화하였다.
 

일반적으로 온라인 여행사의 수익 모델은 아래와 같다.
- Agency 사업 수수료: 고객이 자체 브랜드 플랫폼을 통한 숙박, 항공, 렌터카, 레스토랑을 예약 할 수 있도록 하는 모델
- Merchant 사업 수익: 플랫폼이 숙박, 항공, 렌터카 등을 먼저 확보하고 고객에게 직접 판매하는 모델
- 광고수익: 플랫폼을 통한 광고

 

전 세계 최대 숙박 공유 플랫폼인 에어비앤비는 온라인 여행사와 달리 숙소를 등록하고 고객에게 서비스를 제공한 호스트에게 중개 수수료를 받는다. 이런 중개 수수료 모델은 플랫폼 비즈니스에서 가장 흔하게 볼 수 있는 수익 모델이고 온라인 여행사와 달리 단순하다.

기존의 공유숙박 플랫폼으로 시작한 에어비앤비는 기업 및 상용 고객을 위한 에어비앤비 비즈니스, 현지 호스트가 추천 및 제안하는 여행 경험 프로그램을 제공하는 트립스(Trips), 부티크 호텔과 고급 숙소의 예약과 호텔식 어메니티와 서비스를 제공하는 에어비앤비 플러스(Airbnb Plus) 서비스까지 확대하였다. 또한 에어비앤비는 비즈니스를 위한 회의 및 이벤트 공간 예약 서비스까지 사업영역을 확대, 고객이 투숙하는 주택과 근접한 곳에서 일일 업무 공간을 쉽게 임대할 수 있도록 위워크(WeWork)와 파트너십(partnership)을 체결하고 공유숙박 플랫폼 사업영역에서 종합 환대산업(hospitality industry)의 영역까지 진출하고 있다.

 

온라인 여행사와 에어비앤비의 성장과 인수&합병(Merger and Acquisition)

온라인 여행사들은 산업에서 전통적인 상품인 호텔, 항공 및 렌터카의 서비스 업그레이드를 추구하는 것과 더불어 새로운 수직계열화(verticals)로 전환하였다. 이러한 플랫폼 기업들은 변화하는 고객의 니즈와 경험의 만족을 위한 원스톱 마켓플레이스(a one-stop marketplace)로 발전하기 위하여 지속적으로 공급을 추가하고 있다. 고객들의 가치와 참여를 발전시키기 위하여 플랫폼에 상품과 서비스 제공을 증가할 것이고 그것이 현재까지의 전략이라고 온라인 여행사들은 적어도 확신하고 있다.

시장과 공간에서의 투자와 인수에 대한 온라인 여행사들은 초기의 핵심사업(core business)에서 최근 고객의 욕구(needs)와 만족을 확대하기 위한 보완적인 상품영역(supplemental offerings)으로 확대되었다. 2010년대 초기에 메타서치(meta search)와 전통적인 여행사들의 인수와 합병-카약, 트리바고와 오르비츠의 인수 및 합병의 거래-이 시작되었다. 그러나 2014년 중반이 시작할 시점에 합병의 속도는 레스토랑, 대안 숙박(alternative accommodation), 관광과 액티비티(activity)와 같은 공간들을 포함하여 母플랫폼들(parent platforms)을 위한 새로운 시장들을 추가하는 거래들로 변화하였다. 최근에, 거래들이 호텔과 혹은 항공 인벤토리(inventory)를 포함하는 계약이 체결되었을 때, 그들은 과거에 거래 사례였던 것처럼 명백한 인수 건들보다 오히려 중국 혹은 인도네시아와 같은 새로운 지역들에서 지분투자를 하는 경향이 있다.

또한, 에어비앤비도 지속해서 공유숙박 부문을 성장시키면서, 수직적 계열화(verticals)를 위하여 네트워크를 확대하였다. 에어비앤비는 창업 초기 자금 유치에 어려움을 겪었으나, 엑셀러레이터(accelerator)의 지원 등으로 자금 조달에 성공하여 공격적으로 경쟁업체를 인수ㆍ합병하고 해외 현지와 전략 등을 구사하여 시장을 선점하고 있다.

 

* 부킹 홀딩스 그룹
부킹 홀딩스 그룹은 일반 가정, 아파트, 특이한 장소 섭외를 통해 숙박 네트워크를 확대하고, 브랜드 광고를 포함해 마케팅을 강화하며, 메타검색 효율 향상을 위한 IT 투자를 늘리고 있다. 또한 보유하고 있는 브랜드 간의 통합 효율성을 높이고 있다. 글로벌 OTA 산업에서 가장 중요한 지역인 중국에서 현재 Booking.com과 Agoda.com을 통해 사업을 하고 있고 Ctrip의 지분 10%를 보유하고 있으며 이를 바탕으로 중국 내 파트너십을 강화하고 있다.

부킹 홀딩스 그룹은 기업 인수와 함께 과거 Merchant 중심의 사업에서 현재는 Agency 모델 중심으로 전환했다.

[ 부킹 홀딩스 그룹 인수 및 합병 리스트 ]

   
 

 

* 익스피디아 그룹
익스피디아 그룹의 전략은 새로운 국가에 확대하면서 넓히고 자사의 호텔과 아파트 공급을 강화하는 것이다. 그리고 동일하게 실행 계획은 주요한 시장들에 집중하고 시장에 더욱 적합한 인벤토리, 결제 시스템, 언어통역과 다른 상품들을 제공하면서 발전하고자 하는 것이다.

또한, 익스피디아 그룹은 산하의 다양한 브랜드를 기반으로 포트폴리오를 다변화하며, 진정한 종합 온라인 여행 플랫폼으로 거듭나고자 노력하고 있다.

[ 익스피디아 그룹 인수 및 합병 리스트 ]

   
 

 

* 에어비앤비

[ 에어비앤비 인수 및 합병 리스트 ]

   
 

 

온라인 여행사와 공유숙박의 경쟁과 경계

최근 몇 년 전부터 호텔과 온라인 여행사들(OTAs)은 고객에게 단기 임대 숙박(short-term rentals)을 제공하는 중이고 에어비앤비는 호텔 객실을 등록하는 중이다. 그 이유는 무엇일까? “호텔 객실 대신에 아파트에 숙박하거나 공유 숙박의 개념은 사람들이 원하는 것이다. 그것은 단지 밀레니얼들(millennials)이 더 이상 원하는 것이 아니고, 어느 정도 많이 모든 사람들이 원한다.”라고 2018년 봄, 유럽, 중동과 아프리카의 에어비앤비 경영담당 임원(managing director)인 Jeroen Merchiers은 청중들에게 스키프트 유럽 포럼(Skift Forum Europe)에서 강연하였다.

 

_ 온라인 여행사의 공유숙박에 대한 관점

익스피디아의 최고경영자(CEO)인 Okerstrom은 공유숙박 부문의 경쟁을 문제로 여기지 않는다. Okerstrom은 “에어비앤비를 명확하게 언급하지는 않았지만, 북아메리카와 유럽에서 수천억 달러 규모의 대안 숙박(alternative accommodations) 잠재시장을 언급하였고 홈 어웨이는 즉시 예약 가능한 수백만 개의 프러퍼티들(properties)을 보유하였다”고 2017년 스키프트 글로벌 포럼(2017 Skift Global Forum)에서 피력했다.

또한 “기회가 상당히 확대되고 지금 흐름을 타는 중이다. 지금, 산업에서 경쟁기업이 존재하지만 그게 비즈니스이다. 언제든지 커다란 기회가 존재하는 곳에는, 경쟁기업들이 출현할 것이고 익스피디아가 학습하였던 것은 - 특별히 이 산업에서 지난 11년 동안 경험하였던 - 거기에는 항상 두 개의 룸이 존재한다.”라고 Okerstrom은 덧붙여 말한다.

부킹닷컴도 역시 비슷한 자세를 유지하고 있는데 역시 공유숙박 부문의 경쟁을 문제로 생각하지 않지만, 공유숙박의 규제와 가이드라인애 대해서는 다른 입장을 보여준다. 미국의 최대 미디어 그룹인 블룸버그(Bloomberg)와의 2018년 5월 인터뷰에서, 부킹닷컴(Booking.com)의 최고경영자(Chief Executive Officer)인 Gillian Tans은 공유숙박에 관한 규제 기준들의 증가는, 여행시장의 가장 빠르게 성장하는 영역(segment)을 곤란하게 하지 않고 도움을 줄 수 있다고 말하였다.

엄격한 규제기준들 - 호스트들이 그들의 집을 임대하는 숙박 일수를 제한하거나 개인들이 복수로 등록하는 것을 금지하는 - 승인된다면, 공유숙박 산업은 그들이 누려왔던 높은 성장률을 유지할 수 있을 것이라고 Tans는 언급하였다. 부킹 홀딩스 그룹(Booking Holdings Inc.)의 수입 중 가장 많은 점유율을 차지하는 부킹닷컴(Booking.com)은 에어비앤비보다 더 많은 대안 숙박 숙소 리스트을 보유하였다고 말하였다.

 

_ 온라인 여행사와 차이(differences)를 보이는 에어비앤비

에어비앤비는 자사와 다른 온라인 여행사들(OTAs)과 약간의 큰 차이점이 있다는 것을 강조하고 있다. 2018년 4월에, 유럽, 중동과 아프리카의 에어비앤비 경영 담당 임원(managing director)인 Jeroen Merchiers는 “에어비앤비는 빠르게 성장하는 중이고 효율적으로 자원을 소비하는 중인데 왜나하면 다른 온라인 여행사의 상품 모델(commodity model)에 반하는 커뮤니티 모델(community model)을 보유하고 있다. 에어비앤비의 호스트들은 커뮤니티의 한 부분이고 협력자로 대우받고, 반면에 호스트들의 일부는 호스트들을 상품들로 대우한다. 또한 에어비앤비의 플랫폼은 독특하고 차별화된 가치를 제안한다.”라고 말했다.

“일부 대규모 온라인 여행사들(OTAs)이 30% 정도의 수수료를 부과하는 반면에, 에어비앤비의 호스트들은 그들의 숙소 등록에 대해서 97%를 수입으로 가져간다. 에어비앤비는 결제와 같은 중요한 서비스를 취급하고 어떤 문제가 발생하는 아주 드문 상황에서 부가적인 지원을 제공 및 돕기 위하여 개입할 수 있다. 에어비앤비와 다른, 일부 온라인 여행사들(OTAs)은 결제를 다루지 않고, 세금을 징수하거나 송금하지 않고 에어비앤비가 호스트들에게 제공하는 지원과 인정과 같은 서비스를 제공하지 않는다”라고 Jeroen Merchiers는 덧붙여 말하였다.

 

_ 가속화되는 경쟁 속에 모호한 경계

최근 세계 최대 공유숙박 플랫폼인 에어비앤비가 성장하면서, 많은 사람은 에어비앤비가 부킹 홀딩스와 익스피디아 그룹 같은 대규모 온라인 여행사(online travel)들과 경쟁하는 생각들에 매료되었다. 어떤 기업이 공유숙박과 온라인 여행사 부문에서 세계 1위 기업일까? 에어비앤비와 부킹 홀딩스로 좁혀지지만, 답변하기는 어려운 일이다. 왜냐하면, 에어비앤비는 개인 기업이고 에어비앤비의 최대 경쟁기업인, 부킹 홀딩스는 휴가 숙소 및 아파트 임대시장에서 현재까지는 그들의 매출목표를 달성하지 못하였다.

2019년 올해 부킹 홀딩스와 에어비앤비가 실적을 발표하였는데, 부킹 홀딩스는 2018년 3/4분기에, 공유 숙박 사업(home sharing business) 부문 매출에서 “10억 달러” 이상의 실적을 올렸다는 것을 보도하였다. 그에 비해, 에어비앤비는 동일한 시기에 자사의 3/4분기 매출은 실질적으로 “10억 달러” 이상이었다고 11월에 공개하였다. 그런데 에어비앤비가 발표한 매출은, 부티크 호텔과 경험(액티비티) 상품 부문이 또한 포함한다. 실제로, 양쪽(부킹 홀딩스와 에어비앤비)의 주장을 증명하는 것은 어렵기 때문에, 현재는 무승부로 결론을 내리는 것이 적절한 것으로 보인다.

 

에어비앤비는 대안숙박산업(alternative accommodations)에서 오랫동안 최대 기업이었고, 아마 여전히 유지하고 있다. 그러나 선두경쟁에서 매출 부문은 적어도 일반적으로 인정되는 것보다 확실히 더 가깝다.

부킹 홀딩스는 실적발표에서 2018년에 대안 숙박 부문의 매출이 28억 달러를 기록하였고, 회사 전체매출의 20%를 점유하고 그 사업은 “매우 수익성이 있는 것”이라고 역시 발표하였다.

“대안 숙박 부문의 매출은 자사가 통합하였던 성장률보다 ‘더 빠르게 성장하는 중’이지만, 28억 달러라고 발표되었던 증가율은 구체적으로 명확하게 말할 수 없다. 부킹 홀딩스의 전체 매출은 2018년에 145억 달러, 17%가 상승하였다. 부킹 홀딩스는 2018년에 발표된 자사의 집과 아파트 등록리스트는 다른 기업보다 더 많은 570만개로 18%나 상승하였다”라고 부킹 홀딩스 관계자는 말하였다.

최근 모건스탠리 보고서에 의하면 에어비앤비 성장의 둔화를 3개 주요 요인의 결과로 보았다. 첫째, 소비자들의 에어비앤비에 대한 인식은 조사된 지역에서 대략 86%의 절정에 도달하였다. 둘째, 프라이버시(privacy), 적법성(legality)과 안전성(safety)을 포함한 이슈들은 일부 여행객들에게는 선택의 여전한 장애물들이다. 에어비앤비를 이용하지 않는 조사 응답자의 50% 이상은 안전성, 프라이버시 혹은 적법성을 이유로 나열하였다. 셋째, 온라인 여행사와의 치열한 경쟁을 마지막으로 선택하였다. 모건스탠리 조사에 의하면 에어비앤비의 6% 성장률과 비교하여 온라인 여행사의 미국과 유럽의 호텔 산업이 대략 7%로 성장할 것이라고 예상한다. 그 조사에 의하면 온라인 여행사들의 전 세계 대안 숙박 산업은 지난 2년의 에어비앤비 성장보다 13배 빨리 성장할 것이라고 기대되고 있다.

 

보고서의 조사자들은 에어비앤비가 주요 온라인 여행사들에 지속적으로 큰 위협을 주는 지에 대해서는 불확실하다고 말하면서, 이런 채널들의 회복 탄력성(resiliency)과 대안 숙박 부문으로의 사업 확대는 지속적으로 강화되고 있다고 언급하고 있다.

그들은 소비자들이 일반적으로 온라인 여행사들에서 호텔을 예약하거나 에어비앤비를 통한 개인숙박을 예약하거나 이용하는 동안, “소비자들이 호텔들과 대안 숙박들 중에서 최대의 인벤토리와 선택을 제공하는 웹사이트를 선호할 가능성이 있는 것처럼, 결국에는 경계가 허물어질 것이다”라고 강조했다.

다시 말해서, 만약 에어비앤비가 익스피디아와 부킹닷컴과 정면으로 경쟁하기를 원한다면, 에어비앤비의 호텔 인벤토리의 규모를 늘리고 바로 지금 에어비앤비가 실행하는 액티비티와 숙박할 장소들보다 더 많은 숙소를 제공할 필요가 요구된다.

 

Phocuswright는 2017년 보고서를 통하여 “단기 임대 부문은 여행산업 전체보다 훨씬 더 빠르게 성장한다”라고 발표하였다. 연구소의 부회장인, Douglas Quinby는 “온라인으로 세그먼트의 전환(segment’s shift), 도시지역 시장들에서의 단기 임대 숙박을 포함하는 개념의 확대, 온라인 여행사들의 진입과 수많은 혁신적인 스타트업 기업들 모두는 엄청난 성장의 기간을 지속하는 것에 기여해오고 있다”고 밝혔다.

 

온라인 여행사들과 공유 숙박 플랫폼 기업들과의 경쟁이 발전하면서, 그들 사이에 경계가 훨씬 더 모호해지고 각자의 관점들이 개별 여행객들에게 호소되리라는 것은 예상되었다. 그리고 이런 차이들은 상당한 관심을 받을 것이다. 공유 숙박 서비스 수수료는 종종 할인이 될까? 단기 숙박 호스트들이 경험은 많다고 하더라도 지원팀들이 호텔과 같은 위치에 있을 수 있을까?

“산업으로서 우리는 여행은 사람에 관한 것이라는 것을 기억할 필요가 있다. 단지 지역 사람처럼 머무르는 것이 아니라 사람들이 함께 머무르는 공간을 제공하면서, 에어비앤비는 인간적인 요소들을 다시 여행에 가져다주면서 성공하였다. 오늘날의 여행객은 그들의 친구와 가족들과 다시 연결되기를 원한다”라고 호텔관련 미디어 기업인 Hospitality.net은 현재의 숙박산업의 상황을 파악하고 있다. 그리고 그것은 틀림없이 그러하다.

 

   
 

이민규
더라온(The Laon) 대표
공유숙박 연구자
(사)부산관광미래네트워크 인재양성위원회 회원
공유숙박블로그: 더라온-The Laon(@ThelaonLab)

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