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[Sharing & Stay] 호텔산업과 공유숙박, 그 경계를 허물다
이민규  |  mglee2465@gmail.com
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승인 2019.07.04  13:17:11
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에어비앤비는 올해 4월 17일에, 숙박 플랫폼인 Lyric(https://www.lyric.com)의 투자 시리즈 B 라운드에서 7천5백만 달러를 투자하였다. 샌프란시스코가 본사인 Lyric은 도시의 복합 주거시설(아파트, 빌라 등)을 소유주로부터 임대(Master Lease) 하여 관리하고 공유 숙박 플랫폼인 에어비앤비(에어비앤비 플러스), 홈어웨이 등과 OTA(On-line Travel Agency)인 부킹닷컴에 등록하고 임대하는 기업이다.

Lyric과 그들의 경쟁사인 Sonder(https://www.sonder.com), Stay Alfred(https://www.stayAlfred.com) 등은 기본적으로 서비스드 아파트(Serviced Apartment) 비즈니스를 하고 에어비앤비와 같이 플랫폼을 활용하여 광고를 하고 규제나 가이드라인을 피하면서 호텔처럼 운영하는 것을 허가를 받았다. Lyric은 최근 모델의 서비스드 아파트(Serviced Apartment)이고 전통적인 숙박시설인 호텔과 공유 숙박 플랫폼, 혹은 휴가 단기 임대 플랫폼 사이의 간극을 메우고 있다. 이런 비즈니스 모델에 에어비앤비가 자사의 에어비앤비 플러스의 확대와 강화를 위하여 Lyric의 투자 시리즈에 참여하고 주도하였다. 이런 변화는 에어비앤비가 고객의 니즈와 트렌드를 파악하고 그 경계를 허물고 전반적인 환대산업(hospitality)에서 새로운 공간의 융합(Convergemce)을 시도하고 있음을 보여주고 있다.

최초에 호텔 기업들은 에어비앤비, 공유 숙박 플랫폼을 위협으로 고려하지 않거나 무시하거나 조롱하였다. 호텔산업과 에어비앤비 둘 다 모두는 각각 다른 시장에 참여하는 중이고 근본적인 사업모델이 차이가 있다고 주장하였다. 수년 동안 에어비앤비, 홈어웨이 등 공유 숙박 플랫폼이 성장하게 되자 이제는 공유 숙박 플랫폼도 그들과 같은 수준에서 사업을 할 것을 요구하면서 호텔산업들은 세금 부과 및 규제정책 제정을 진정 및 탄원하여 공유 숙박 플랫폼을 공격하기 시작하였다. 그리고, 최근 수년 전부터 호텔산업은 공유 숙박 산업을 산업의 참여자로 인식하고 경쟁자로 인정하여 경쟁, 통합 등 전략적으로 대응하기 시작하였다.

 

○ 호텔산업의 대응 : 인수 및 합병(Buy)

   
 

공유 숙박산업에 대한 도입을 선택한 최초의 호텔은 아코르 호텔(https://group.accor.com)이며 고급 주거 렌털 플랫폼(Luxury Home Rental Platform)인 Onfefinestay(https://www.onefinestay.com)를 2016년 1억6천9백만 달러로 인수하였다.

아코르 호텔이 Onfefinestay를 인수하기로 처음에 결정하였을 때, 인수 건은 호텔 기업들 사이에서 낯선 경험이었으며, 호텔 기업의 대부분은 공유 숙박과 호텔은 두 개의 매우 개별적인 사업이라고 인식됐었다. 동시에, 최고경영자인, Sebastien Bazin는 그와 아코르 호텔은, Onfefinestay의 인수를 호텔산업이 향하는 곳에 있었기 때문에 인수(Buy) 하는 것에 고무되었다고 Skift에 말하였다.

“공유 경제에 대항하여 싸우는 것을 내버려 두기는커녕, 새로운 개념, 제공, 혹은 서비스와 같은 공유 숙박에 대항하여 싸우는 것은 틀림없이 어리석고 무책임한 것이다”라고 Bazin은 말하였다. “이것은 세상이 우리를 이끌고 있는 방향이다. 이러한 새로운 서비스들의 전부는 매우 강력하고 매우 잘 계획되어 수행되고 있다. 당신은 그것을 받아들일 필요가 있다.”

Onfefinestay를 인수한지 대략 1년 후, 2017년 아코르 호텔은 2개의 다른 단기 렌털 브랜드인 Travel Keys와 Squarebreak를 다시 인수하였고, 전체 전 세계 단기 임대 리스트의 1만 개 이상을 확대하면서, 원파인스테이 브랜드 아래에 2개의 기업들을 포함시켰다.

미국 애틀랜타가 본사이고 1991년에 설립된, Travel Keys(https://www.travelkeys.com)는 전문적인 여행 중개 플랫폼이고 전 세계 여러 지역에 5,000여개의 고급 주거 빌라를 확보하고 있다. 또한 전문적인 휴가 계획과 24시간 컨시어지 서비스를 제공한다.

2013년에 설립된 프랑스 스타트업인 Squarebreak(https://www.squarebreak.com)는 디지털 플랫폼을 통하여 고객에게 개인 업스케일(Upscale) 규모의 프러퍼티(Property)를 휴양지 지역에서 제공하고 있다. 공동 설립자인 Hugues van Heesewijk과 Maxime Lesaulnier는 각자의 전문적인 영역인 환대산업, 스마트관광과 부동산 분야의 전문적인 노하우를 고객과 소유주에게 제공한다.

또한 아코르 호텔은 2016년 11월에 컨시어지 전문 기업인 John Paul(https://www.johnpaul.com)을 인수하였다. 파리가 본사이고 2007년에 설립된, John Paul은 미국 회사인 LesConcierges에 2015년 인수되었고 프리미엄 고객 및 직원 로열티 프로그램을 제공하는 세계적인 기업이다. 전 세계의 1천여 명의 직원들이 실시간으로 고객의 일상 및 특별한 요구 사항을 전 세계 어디서든 서비스하고 있다.

2018년 4월에, Skift 포럼에서 Bazin은 2억8천8백만 달러에 달하는 최근 3건의 투자는 실패로 판명되었지만 아코르 호텔은 새로운 투자와 인수에 대한 학습곡선(Learning Curve)이 존재한다는 것을 인식하였다고 밝혔다. 공유 숙박 산업에 최초로 투자하고 전사적으로 집중했던 아코르 호텔은 그런 프리미엄을 가졌을까?

그러나 초기에 아코르의 무모한 도전에 대한 시장과 전문가의 반응은 그다지 긍정적이지 않았다. Interhome(https://www.Interhome.com)의 전 최고경영자이고 AJL Consulting(https://www.ajl-consulting.com)의 공동 설립자이자 최고경영자인 Simon Lehmann는 “그들은 매우 성공적이지 않았었다”고 말하며 원파인스테이의 인수를 전통적인 자동차 기업이 전기차를 인수하는 것에 비유하였다. “그들이 적응하는 것은 매우 어려운 일이다.”

아코르 호텔 CEO인 Bazin과 경영층은 자사가 투자하고 인수한 공유 숙박 플랫폼 기업들을 자율적으로 내버려 두고 독립적으로 경영하는 방침을 확신하였다. 그리고 현재의 실적과 시장의 반응에 민감하게 반응하지 않고 초기에 계획하고 목표한 전략들을 수행하고 있다.

또한 아코르 호텔이 자사의 원파인스테이 사업을 호전시키실 수 있는 시너지 효과(Synergy)와 방법들을 찾고 있는 중이라는 징후들이 있다. 그 전략의 한 부분은, 공유 숙박을 위한 운영과 청소 서비스들을 제공하는 샌프란시스코가 본사인 Properly(https://www.getproperly.com)를 포함하는 기업들과 업무 제휴 및 투자를 한 점이다.

2018년 10월 말, 아코르 호텔은 Asset Management Ventures가 주도하였던 8백5십만 달러의 Properly 투자 시리즈 A에 참여하였다. 아코르 호텔 CEO인 Bazin은 2018년 4월 Skift와의 인터뷰에서 공유 숙박 플랫폼과 자사의 호텔 브랜드 사이에서 상생을 위한 방법들을 암시하였다. 에어비앤비가 현장에서 전체 이런 서비스들을 아웃소싱하는 것처럼, 아코르 호텔도 모든 기존 노동력과 네트워크를 보유하고 있어 적절하게 조합하고 대응하면 가능하다고 확신하는 것처럼 보인다. 공유 숙박을 이용하는 고객의 니즈가 다양하고 향상되어 호스트 리스트를 관리하기 위한 현장 서비스 제공 업체를 보유하는 중요성과 이전보다 더욱 직접적으로 숙소를 관리하는 서비스가 제공되어야 한다는 것을 보여주고 있다.

그래서, 2018년 12월 11일에 에어비앤비는 프랑스의 단기 임대 서비스 제공기업인 Luckey Homes(https://luckey.fr)를 비공개 가격으로 인수하였다. 현재 호텔산업과 공유 숙박 플랫폼 기업이 Luckey Homes 등 자산 관리 기업(Property Management Company)의 인수 필요성 여부는 정확하게 답변할 수 없는 것처럼 보인다.

그러나 아코르 호텔은 자사의 품질을 유지하고 브랜드 표준을 실행할 다수의 자산 관리 기업(Property Management Company)들과 협업하는 것을 고려하는 것처럼 보인다. Properly의 최고경영자이고 공동 설립자인 Alex Nigg는 “더욱 영리한 접근법은 측정할 수 있는 무언가를 이해하고, 브랜드 정체성(Brand Identity)을 유지하며, 브랜드 전략을 전달하는 것이다”라고 말하였다.

 

○ 호텔산업의 대응 : 제휴(Parterning)

- 메리어트 인터내셔널

   
 

제휴는 하얏트와 메리어트 인터내셔널이 가장 최근에 시범적으로 실행하였던 접근 방법의 한 가지이지만, 두 호텔 기업 전부가 그들 각자의 실험들에서 다른 결과들을 보여주었다. 일반적으로 말하면, 개별적인 숙박 브랜드들과 협력하는 것은 그 영역에 진입하기를 원하는 호텔 기업들에게 최소의 리스크를 야기한다.

메리어트 인터내셔널은 2018년 6월에 영국의 호스트 메이커(https://hostmaker.com)와 공유 숙박 시범사업을 6개월간 하기로 결정하였다. 호스트 메이커는 2014년 설립된 영국의 런던 공유 숙박 스타트업 기업이고 200여 개의 리스트를 보유하였다. 양사는 플랫폼인 Tribute Portfolio Hotels Collection을 운영하고 로열티 프로그램(Marriott Rewards, SPG)을 제공하기로 하였다.

이후, 2018년 10월에 메리어트 인터내셔널은 시범 서비스를 파리, 로마, 리스본, 포르투갈에 확대하고 340개 리스트를 등록하였다. 시범 서비스의 결과처럼 시장과 전문가들은 메리어트 인터내셔널의 제휴 모델에 대해서는 긍정적인 평가를 하였다. 보스턴 대학의 호스피탈리티 마케팅(Hospitality Marketing) 조교수인 Makarand Mody는 “메리어트의 호스트 메이커와의 제휴 모델은 유통경제의 관점에서는 이해가 된다”고 말하고 “호스트 메이커는 운영적인 부분을 수행하고 메리어트는 그들이 수행할 Tribute Portfolio Homes의 관점에서 확실한 브랜드 기준들에 동의하였다”고 언급했다.

Mody 교수뿐만 아니라 Lehmann은, “메리어트의 모델은 최고의 성공적인 기회를 가졌다”라는 의견을 보였다. 그리고 메리어트 인터내셔널이 이런 공유 숙박 숙소 리스트들을 자사의 로열티 프로그램에 즉시 연결할 수 있었던 사실은, 적어도 메리어트 리워즈(Marriott Rewards)와 SPG(Starwood Preferred Guest) 회원들에게는 이점이 되고 있다.

최고 고객 경험 책임자(Marriott’s Chief Customer Experience Officer)인 Adam Malamut는 “우리가 큰 규모의 투자 형태를 결정하기 전에 어떻게 우리가 그것을 수행할지와 우리의 상품이 무엇인지를 매우 잘 준비해야 한다”고 시범사업의 주요한 관점에서 말하였다. 또한 “이 접근법은 첫째 고객중심적이고, 우리의 브랜드 포트폴리오에 통합되고 상호보완 작용이 되는 독특하고 분명한 브랜드 경험을 창조하는 것이다”라고 부연 설명하였다.

급기야 최근 메리어트 인터내셔널은 홈 & 빌라 바이 메리어트 인터내셔널(launched Homes & Villas by Marriott International)을 론칭했다. 이 프로그램은 메리어트의 주택 렌탈 이니셔티브로서 미국, 유럽, 카리브해 지역, 남미의 100개 이상 여행지에 2,000개의 프리미엄 및 럭셔리 주택을 제공하는 것이다. 메리어트 본보이 회원들은 올해 5월 둘째주부터 이 프로그램을 통해 전문적으로 큐레이트된 주택에서 숙박하며 포인트를 적립하거나 사용하고 있다. 전 세계 여행지에서 다양한 니즈에 맞는 보다 많은 숙박 시설을 만나볼 수 있게 된 것이다.

메리어트 인터내셔널 글로벌 커머셜 담당 최고 책임자 스테파니 린나츠(Stephanie Linnartz)는 “메리어트 인터내셔널의 홈 & 빌라 런칭은 진화하는 소비자의 여행 니즈에 발 맞추기 위한, 혁신에 대한 메리어트의 지속적인 의지를 반영한다”며, “1년 전 시범 사업이었던 이 프로그램은 이제 전 세계적으로 출시되어 메리어트라는 신뢰할 수 있는 여행 기업이 보장하는 주택 공간과 편의 시설 그리고 최상의 로열티 혜택을 제공할 것이다”고 소감을 밝혔다.

 

- 하얏트

   
 

하얏트 역시, 제휴 방법을 선택하고 있다. 하얏트는 이전에 적어도 두 번의 공유 숙박 서비스를 했다. 한 번은 Onfefinestay(https://www.onefinestay.com)였고, 그리고 최근 서비스한 Oasis(http://www.oasiscollections.com)였다. 이전의 사례에서, Onfefinestay는 아코르 호텔에게 이후 인수되었고, 오아시스는 자산관리 기업인 Vacasa(https://www.vacasa.com)가 인수하였다.

2018년 8월에, 하얏트는 오아시스의 소규모 투자에 대한 2천2백만 달러의 손상 수수료(Impairment Charge)를 지불하였다고 발표했다, 그리고 3개월 후, 오아시스는 바카사에 인수되었고, 하얏트는 Vacasa가 자신의 인벤토리(Inventory)를 증가하는 것을 지원할 것이라고 발표하였다. 하얏트의 2018년 2/4분기 실적 발표에서, 최고 재무 책임자(CFO)인 Patrick Grismer는 이런 문제들을 “경영상 현금 흐름의 부족(Shortfalls in Operating Cash Flow)” 뿐만 아니라 “하얏트와의 제휴로 인식되는 시너지 효과들(Synergy)과 그 사업의 확장성 책임”이라고 말하였다.

Skift가 실시한 업계 전문가들의 인터뷰에서 대다수는 오아시스가 노력하였던 주요한 이유 중의 하나는 법적인 부분이었고, 또한 오아시스 공급과 연관 있는 지리적인 도전들과도 상관이 있다는 의견이었다. 다시 말하면, 오아시스는 너무 빨리 많은 장소들로 확대했던 것이다.

고객 기대감의 관점에서 이슈가 또한 있었을 뿐만 아니라, 오아시스는 글로벌 유통 시스템(GDS; 호텔들과 항공사들을 온라인 예약사이트들과 여행사들에 연결하는 시스템)를 통한 예약이 불가능하다는 사실이다.

 

○ 호텔산업의 대응 : 공격적인 진입(Building a Short-term Rental Business)

   
 

마드리드가 본사인 Room Mate Hotels(https://room-matehotels.com)는 2014년에 스페인에 상륙한 에어비앤비에 대한 경쟁에 앞장서기 위해 Room Mate의 설립자이고 회장인 Kike Sarasola가 Be Mate Apartments(https://en.bemate.com)를 도입하였다. Be Mate Apartments는 “적절한 가격에 호텔 서비스들이 가능한 아파트를 제공”하는 것을 모토로 기존의 Room Mate Hotels 프러퍼티들(Property) 내에서 혹은 주변에 위치한 유닛들(Units)과 임대 혹은 계약된 아파트 건물을 완전하게 관리하는 것이다. 현장팀들은 하우스키핑과 유지관리 서비스를 제공하고, Be Mate 고객들은 인근의 호텔들에서 어메니티들(Amenity)을 사용할 수 있다.

“우리의 호텔들은 항상 이용 가능하고, 그래서 만약 고객들이 어떤 서비스가 필요하면, 우리는 고객들을 지원하는 컨시어지 서비스를 제공한다. 우리의 호텔들은 아파트들을 위한 안전망(safety nets)과 같은 것이다”라고 Sarasola는 말하였다.

초기에 Sarasola 회장이 Be Mate를 도입하였을 때 주변 동료와 시장에서 감정적으로 비난을 받았고 그러나 지금, 약 4년 후, 다른 호텔들(언급된 아코르 호텔, 하얏트, 메리어트 인터내셔널)이 이에 동참하는 중이다. 그리고 그것이 도입하려는 “복잡한 사업”이었던 동안에, Be Mate는 올해 손익분기점을 달성하기 시작하였다.

가장 어려운 도전들 중의 일부는, 그가 말했던, 비즈니스 여행(Corporate Travel)과 관광 사이에서 최적의 조합 모델을 찾는 것이었다. 또한 개별 도시들을 위한 적정한 아파트의 규모를 발견하는 것과도 관련이 있다. 게다가, 테크놀로지와 수익관리(Revenue Management)에 투자하는 것은 중대한 것이었다.

마드리드에서 2014년에 Be Mate를 도입한 이후에, 현재 전체 1만 개의 리스트를 보유하고 전 세계적으로 10개 도시들로 확대되었다. 리스트들 중의 600개는 Be Mate의 전용 숙소들이다. Sarasola는 Be Mate 모델은 “매우 측정 가능하고 지역 규정들을 준수하는 모델”이라고 말하였다. 그러나, 그는 사업을 더욱 더 성장시키려고 규모가 큰 호텔그룹과 협력하는 것을 배제하지 않았다.

   
 

○ 성공 방정식은? (Now What? Formula For Successs)

전통 호텔 기업이 공유 숙박 영역으로 확장하기를 원한다면, 에어비앤비를 포함한, 공유 숙박 선도 기업들이 대응하였던 동일한 도전들과 씨름해야 할 것이다. 이러한 도전들은 아래와 같다.

● 브랜드 기준과 품질관리의 유지
● 유닛을 운영할 기존의 자원과 노동력 활용
● 고객 로열티 프로그램 제휴
● 기업 고객과 여행사들에 대한 편리한 숙박 예약 시스템 구축

동시에, 적어도 모든 기업(에어비앤비와 메리어트 인터내셔널, 아코르 호텔, 하얏트)들은 이러한 도전들을 전부 이해하는 중이고, 지금부터 10년, 15년 혹은 20년 후, 그들이 성공을 지속하길 원한다면, 이러한 도전들을 모두 해결해야 할 것이다. 왜냐하면 그것이 고객들이 원하는 것이기 때문이다. 


 

   
 

이민규
더라온(The Laon) 대표
공유숙박 연구자
(사)부산관광미래네트워크 인재양성위원회 회원
공유숙박블로그: 더라온-The Laon(@ThelaonLab)

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