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[HVS Report] 수익 경영(Yield Management): 양면적 전략Yield Management: Offensive and Defensive Strategy
호텔아비아 편집국  |  hotelavia@hotelavia.net
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승인 2019.02.20  08:55:31
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지난 수년간 미국 내 호텔 시장의 객실 재고는 상당히 증가했으며, 일부 시장에서의 재고 증가율은 5%를 넘어서기도 했다. 대다수 시장에서 수요가 꾸준히 증가했으며, 현재의 수급 균형으로 미루어 볼 때 전반적인 객실 점유율은 강세를 유지할 것으로 보인다. 그러나 ADR 트렌드는 조금 다른 양상을 보인다. 시장 포화의 첫 조짐을 ADR 트렌드에서 찾을 수 있기 때문이다. 왜일까? 이유는 이제부터 살펴볼 수익 경영(Yield Management)에 있다.

   
 

 

수익 경영이란 시장 내 변화에 대응하여 가용 객실과 요금을 관리하는 전략으로, 이 때 시장 내 변화란 소비자 선호도나 수요 트렌드 변화뿐만 아니라 미시, 거시적인 경제 트렌드까지 포괄한다. 수익 경영은 매출 관리 방식, 즉 매출을 어떻게 극대화할 것인가 하는 방식의 영향을 받는다. 수익 경영은 항공사에서 가장 먼저 도입한 개념이다. 이는 오늘날에는 호텔업을 포함한 다양한 분야에서 핵심 전략으로 간주되며, 다수의 호텔들이 레비뉴 매니저를 고용하거나 컨설팅 펌을 통해 자문 서비스를 이용하고 있다. 풀 서비스 호텔의 경우 객실 수익뿐만 아니라 F&B, 컨퍼런스 룸 등 모든 자원을 활용한 수익을 체계적으로 관리하는 시스템을 갖추고 있다.

효과적인 수익 경영은 한 해의 객실 요금을 책정하는 데서 시작하며, 단체 수요 발생 등 특수한 경우에는 요금을 새로 책정하기도 한다. 일반적으로 레비뉴 매니저는 기존 수요 패턴과 현 트렌드에 근거하여 특정 날짜 혹은 기간에 발생할 수요를 예측한다. 그리고 가용 객실은 예상 수요에 근거하여 최대한의 ADR, 최고의 점유율을 목표로 다양한 채널에 다양한 가격대로 분배된다. 1차 분배된 객실과 요금은 객실 예약 물량과 예약 속도 등에 따라 수정되며, 해당 날짜가 도래하거나 객실이 모두 예약될 때까지 객실 분배와 요금은 수정을 거듭할 수 있다.

 

호텔업에서의 수익 경영이란 시장 상황 및 흐름과 밀접한 관계를 가지며, ADR을 매년 성장시키기 위해 이용되는 주된 방식이다. 물론 요금을 인상하는 것도 방법이지만, 이를 위해서는 효율적인 수익 경영이 선행되어야 한다. 즉, 수익 경영을 통해 상당량의 객실을 리테일 요금으로 판매한 이후에야 요금 상향을 꾀할 수 있다는 것이다.

수익 경영의 핵심을 논의할 때 공통되는 전제는 수익 경영이 공격적인 전략이라는 것이다. 호텔이 경영 주도권을 잡을 수 있게 한다는 점에서 수익 경영이 공격적으로 비칠 수 있다. 그러나 수익 경영은 새로운 시장 조건이 출현했을 때뿐만 아니라 경쟁이 과열된 시장에도 효과적으로 적용할 수 있는 전략이다. 이 때 후자, 즉 경쟁 시장에서의 수익 경영은 방어적인 전략이다. 수익 극대화를 목표로 하는 것은 전자의 상황과 동일하지만, 시장이 과열된 상태일 경우 핵심은 ‘기존 ADR의 하향 조정 없이 객실 점유율 최대화’이므로 수익 경영은 자연스럽게 방어 전략이 되는 것이다.

 

수익 경영과 ADR의 상관
How Yield Management Influences Average Rate

다양한 시장 조건에서 수익 경영이 호텔의 전반적인 ADR에 미치는 영향은 다음 도표를 통해 확인할 수 있다. 본 자료는 수익 경영을 통한 ADR 변화를 명료하게 나타내기 위해 제작되었으며, 모든 케이스에서의 객실 점유율은 100%로 설정했다. 실제 시장에서 객실 점유율은 ADR만큼 중요한 요소이며, 수익 경영시 두 가지 모두 필수적으로 고려되어야 하는 요소이다.

빠른 이해를 위해 객실의 요금 등급은 크게 4개 카테고리로 분류되었다. 단기 투숙 부문에서도 최상위 티어의 요금 등급은 리테일 카테고리로 분류되었으며, BAR(Best Available Rate, 표준 객실료 Rack Rate), 법인 할인 요금, 컨소시엄 혜택가가 이에 속한다. 호텔 디스카운트 카테고리에는 패키지 요금, AAA 적용 요금 등이 포함된다. 이러한 요금군은 객실 정상가에 할인율이 적용된 경우의 요금으로 구성되었으나, 익스피디아, 호텔스닷컴 등 OTA 채널 할인율이 적용된 OTA 카테고리와 구별된다. 한편 미팅, 컨벤션, 단체 여행 등 그룹 단위 수요에 적용되는 요금은 그룹 카테고리로 묶였다. 실제로 그룹 요금은 다양한 요인에 근거하여 달리 적용되며, 각각 별개의 건으로 취급된다.

 

   
▲ Source: HVS

도표의 첫 번째 열은 “균형 시장(Balanced Market)”에서의 카테고리별 ADR과 시장 내 비중을 보여준다. 이 때 균형 시장이란 수요와 공급이 거의 일치하며 레비뉴 매니저가 경쟁 압박과 무관하게 소비자, 경제 요인 등에 대응할 수 있는 상태의 시장으로 정의된다. 균형 시장에서는 리테일 요금 수요가 40%, OTA 요금 수요가 15% 발생했으며, OTA 요금은 평수기에 재고 판매를 위해 적용될 수 있다. 앞서의 2개 요금군을 제외한 그룹, 호텔 디스카운트 카테고리에 대해 나머지 45%의 수요가 발생한다.

 

강세 시장 내 요금 변화 추이
Strong Market Average Rate Dynamics

“강세 시장” 시나리오는 공급 대비 수요 초과를 전제로 한다. 이와 같은 상황에서, 레비뉴 매니저가 취할 수 있는 전략은 정상가 객실 공급을 늘려 낮은 요금군에 대한 의존도를 낮추는 것이다. OTA는 앞서와 같이 객실 점유율의 주요 영향 요인이다. 그러나 앞서와 달리 강세 시장의 레비뉴 매니저는 최소 투숙일이나 일요일 체크인 등의 옵션을 활용하여 평수기 요금군 별 수요를 제어할 수 있다. 전략 수정의 옵션이 열려 있기 때문에 객실 요금을 인상하지 균형 시장 대비 ADR이 2%(도표 기준 $ 2.70 상당) 더 높게 나타난다.

물론 객실 분배량을 조정하는 것뿐만 아니라 객실 요금 인상 또한 고려해볼 만하다. 상단 표의 세 번째 열은 전 카테고리의 요금을 2.0% 인상했을 때의 결과이다. 요금 인상으로 전반적인 ADR은 $2.80 상승했으며, 결과적으로 ADR은 균형 시장의 경우 대비 약 4% 높아졌다.

 

포화 시장에서의 수익 경영
Yield Management in a Stressed Market

다음 도표는 “포화 시장”에서의 수익 경영 효과를 보여주고 있다. 이 때 포화 시장은 공급이 수요를 초과한 동시에 수익률이 높은 부문에서의 경쟁이 극심한 시장을 뜻한다. 일반적으로 포화 상태는 공급량 증가, 수요 감소, 혹은 앞서 두 개 요인의 복합에서 기인한다. 본 케이스도 균형 시장 케이스와 동일하게 특정 시황에서 객실 점유율을 유지하는 것을 전제로 한다.

 

   
▲ Source: HVS

포화 시장에서는 리테일 요금 수요를 강화하기 위한 경쟁의 과열로 인해 균형 시장에서만큼의 리테일 수요를 확보하기 어렵다. 따라서 객실 점유율을 100%에 맞추기 위해서는 그 차이를 다른 카테고리에 대한 수요로 대체해야 한다. 이러한 상황은 보통 짧은 성수기 동안 수요가 폭등했을 때를 믿고 평수기, 비수기에도 리테일 요금으로 객실을 판매하려고 할 때 발생한다. 따라서 호텔은 이를 예방하기 위해 이른바 “특수 기간”이 끝나면 상대적으로 낮은 요금으로 객실을 판매해야 한다. 다만 이러한 전략을 취할 시 평수기 객실 점유율을 높일 수 있으나 정상가 객실 판매량이 줄어들게 된다. 또한 낮은 요금군에 대한 의존도가 높아지기 때문에 결과적으로 전체 ADR은 2.0% 하락하게 된다. 낮은 가격이 곧 경쟁력인 포화 상태의 시장에서는 가격 조정에 대한 압박이 클 수밖에 없다. 가격 경쟁을 위해 객실 요금을 2.0% 낮출 경우 ADR에서 $2.70 상당의 손실이 발생하며, 균형 시장에 형성된 ADR과 비교할 때 3.9% 차이가 발생한다.

 

시장 데이터의 이해
Interpreting Market Data

무수한 수급 영향 요인에도 시장이 굳건히 유지되는 방식을 이해하려면 수익 경영의 방어적 역할에 대한 이해가 선행되어야 한다. 단기간에 수요가 폭등한 경우 ADR 증가세도 가속화되며, 재고 부족, 특히 성수기에 공급이 부족할 시 객실마다 적용하는 할인율과 요금을 재조정해야 한다. 이 때, ADR은 인플레이션 이상의 속도로 성장할 수 있다.

공급이 급증하거나 수요가 급감하는 반대의 상황에서는 ADR 성장 속도는 자연히 더디어지며, ADR을 극대화할 수 있는 기회가 줄어들기 때문에 낮은 요금군에 객실을 더 많이 배정하는 것은 불가피하다. 이러한 조정의 규모가 커지면 ADR도 그에 따라 하락하며, 요금 자체를 인하하는 경우에도 ADR은 하락한다. 다음 도표는 앞서 사용된 데이터에 근거하여 시황 변화에 따른 ADR 변화를 보여주고 있다.

 

   
▲ Source: HVS

먼저 균형 시장 내 경쟁이 심화된 경우 ADR은 2.0% 하락했으며, 경쟁 압박으로 인해 요금까지 인하할 시 전체 ADR은 3.9% 하락한 것으로 나타난다. 같은 조건의 강세 시장의 경우 하락세가 더욱 크게 나타났으며 가격 인하 옵션까지 적용하면 ADR은 5.8% 하락하는 것으로 나타난다. 앞서의 전제에 극심한 가격 변동까지 더해질 경우 ADR 하락폭은 7.6%에 달하게 된다.

 

실제 사례 분석
A Historical Example

상기 사례는 실제 시장 데이터를 분석하는 데에 효과적이다. 최근의 불황기 동안 여러 호텔 시장에서 확인된 현저한 ADR 하락세는 초과 수요에서 초과 공급으로의 상태 변화에 기인하며, 이러한 역학 관계는 하단의 도표를 통해 확인할 수 있다. 2개의 막대그래프는 수급 변화를 나타내며, 양수 값은 해당 해 수요 증가율이 공급 증가율보다 우세함을, 음수 값은 그 반대의 상황을 뜻한다.

 

   
▲ U.S. Lodging Market / Source: HVS

2003년부터 2006년까지 수요 증가율은 공급 증가율을 초과했으며, 객실 점유 수준은 상대적으로 안정세를 보였다. 이 때 시장 조건은 강세 시장의 조건과 일치한다. 동일한 조건에서 꾸준히 증가한 ADR 성장률은 2006년 6.0% 이상에 기록하는데, 이는 고수요로 인해 객실요금이 상승한 데에 리테일 수요 증가까지 반영된 결과이다. 그러나 불경기에 접어들면서 수요가 급감하기 시작했으며 2008-2009년에는 공급 증가율이 수요 증가율을 넘어서기에 이르렀다. 2008년부터는 ADR 성장 속도 역시 눈에 띄게 줄었으며, 이듬해에는 요금 인하, OTA를 통한 판매량 증가의 결과로 ADR은 거의 9.0% 하락한 것으로 드러났다. 2010-2011년, 수요가 회복세를 보이자 호텔은 일부 객실 요금을 상향 조정하고 OTA 등에 대한 의존도를 낮춘다. 이러한 결과, ADR이 다시 성장세를 보였으며 수요 증가를 촉진하여, 수요가 공급을 다시 넘어서게 되었다. 가장 최근에 이르자 시장은 균형 상태에 접어들었고 ADR 증가 속도는 둔화되었다.

 

내쉬빌 호텔 시장 분석
Looking for Clues

시장 역학 관계를 명확히 이해하면 시장 트렌드를 파악하는 데에 도움이 될 것이다. 다음 도표는 객실 재고 4만 개 이상 규모의 내쉬빌 호텔 시장에서 수집된 수요/공급, ADR, 객실 점유율 데이터를 바탕으로 만들어졌다.

 

   
▲ Metro Nashville Lodging Market / Source: HVS

도표에 따르면 2011년 내쉬빌 내 수요 증가율은 공급 증가율을 4.0% 앞질렀으며, 이는 단연 괄목할 만한 수치이다. 이러한 수급 불균형은 수익 경영에 따른 ADR의 성장을 가속화했다. 2015-2016년, 새로운 물량이 시장에 공급되었지만 공급 대비 수요는 여전히 강세를 보였다. 그러나 2017년, 마진 감소에 따라 수요가 공급을 초월하게 되었다. 이러한 변화로 인해 ADR은 2015년 최고점 8.8%를 기록한 이후 하락세를 그렸으나 이후 2년간 ADR이 6.0% 선까지 회복되면서 수익 경영 및 요금 상향 조정을 재고할 수 있게 되었다. 이러한 분석 결과는 내쉬빌 시장의 ADR 성장은 더디었지만 새로운 공급량을 소화할 만한 능력은 충분히 가지고 있었다는 것을 입증했다.

 

   
 

“실제 시장”
Some “Real World” Notes

사례들이 알려주는 바는 단순하다. 실제 시장은 앞서 살핀 것 이상으로 복잡하고, 수요 창출의 과정과 요금 군의 세분화 등 살펴야 할 것 역시 배로 많다는 것이다. 객실 점유율을 100%로 유지한다는 전제에도 오류가 있다. ADR을 보호하기 위해, 특히 객실 점유율이 70%를 상회하는 경우라면, 상당수의 호텔리어가 점유율 일부를 기꺼이 포기할 것이기 때문이다. 그럼에도, 시장 역학 관계는 사실상 모든 시장에 존재함을 인지하고, ADR 성장률, 성장 속도의 변화를 정확하게 파악한다면 시장에 대한 깊은 통찰력을 확보할 수 있을 것이다.

또 한 가지 주의할 것은 상기 예시에는 인플레이션을 제외한 고정 달러 가치가 적용되었다는 점이다. 실제로 시장 조건은 끊임없이 변화하며, 인플레이션도 변화 요인 중 하나이기 때문이다. 다시 말해, 인플레이션의 영향이 ADR의 등락으로 이어질 수 있으며, 이로 인해 강세 시장의 성장 잠재력은 배가되고 포화 시장 내 리스크가 완화될 수도 있는 것이다. 또한, 극심한 수요 변화의 수를 제외하면, ADR의 변화는 수급 상태의 변화 속도보다 더딜 수 있으며, 주된 원인은 예약 시점과 실제 판매 현황의 차이에 있다.

수요와 공급 등을 변화시키는 변수는 어느 호텔 시장에나 존재한다. 그러므로 어떠한 변화를 마주하더라도 중요한 것은 처한 상황과 흐름을 파악하는 것이다.

 

 

   
 

Anne R. Lloyd-Jones
Anne R. Lloyd-Jones, CRE, is Senior Managing Director of the New York office of HVS, the premier global hospitality consulting firm. Since joining HVS in 1982, Anne has provided consulting and appraisal services to over 5,000 hotels. Anne’s particular areas of expertise include market studies, feasibility analyses, and appraisals. She is also an expert in the valuation of management and franchise companies, and brands. Her experience includes a wide range of property types, including spas and conference centers. She has appeared as an expert witness on numerous occasions, providing testimony and litigation support on matters involving bankruptcy proceedings, civil litigation, and arbitration.

 

 

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