What are the most important online distributions for hotels?

오늘 호텔 시장에 나와 있는 대부분의 호텔들은 호텔 객실을 판매하기위해 온라인에서 아주 활발한 디스트리뷰션(Distribution: 상품 소개, 진열) 채널을 가동하고 있다. 금번에는 이러한 다양한 온라인 distribution 채널들로는 어떠한 것들이 있는지, 그리고 그러한 채널들 각각의 운영 방식과 호텔 객실을 판매하는 온라인상의 유통 세계가 어떻게 움직이는지 한 번 알아보려고 한다.

여기에는 전통적인 여행 시장에 존재해오던 디스트리뷰션 시스템인 GDS(Global Distribution System), 그리고 최근 가장 중요하게 대두되고 있는 OTA(Online Travel Agency), 우리가 인지하지 못하는 사이에 그 영역을 확대해 가고 있는 Metasearch 등이 있는데, 이러한 다양한 온라인상의 호텔 디스트리뷰션 관계사들이 고객과 호텔 간의 객실 판매를 중개하며 수익을 창출하고, 호텔 객실의 유통 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

1. Your Hotel's Own Website

호텔의 가장 당연하고 일반적인 온라인 Distribution 채널은 각 호텔의 자체 웹사이트인데 이는 호텔들이 가진 가장 경제적이고 중요한 마케팅 도구의 하나이기도 한데, 최근에는 이러한 자체 웹사이트를 통한 다이렉트 예약에 중요성을 인식한 호텔들에서 다이렉트 예약 증강을 위해 다양한 프로모션, 쿠키 등의 새로운 시도들을 하고 있다.

호텔의 자체 웹사이트는 제작 초기의 개발 비용이 일단 지불되면, 그 웹사이트를 유지 관리하고 호스팅하는 비용은 다른 외부의 마케팅 활동에 비해 상대적으로 적고, 직접적인 컨트롤을 가지고 있어 유동적으로 운영하기에 매우 적합한 온라인 디스트리뷰션 채널이라고 할 수 있다. 또한 호텔 자체 웹사이트는 우리 호텔과 브랜드의 가치를 전달하고 우리의 사이트를 방문하는 가망 고객들에게 마케팅 어필을 하는 메시지를 전달하기위한 최적의 플랫폼인 동시에, 정기적인 콘텐츠의 관리와 업데이트를 통해 온라인상에서 호텔의 전반적인 가시성을 높일 수 있는 훌륭한 공간이다.

위에서도 간단히 언급 했듯이 각 호텔의 웹사이트는 누군가 제3자에게 수수료를 지불하지 않고도 직접 판매를 할 수 있는 유일한 온라인 디스트리뷰션 채널인데, 따라서 우리의 호텔 웹사이트를 통해 가능한 한 많은 예약을 만들어내는 것이, 저비용 고효율의 이상적인 디스트리뷰션 모델이라고 할 수 있고, 그래서 요사이 많은 호텔들이 직접 예약에 대한 다양한 인센티브를 제공한다.

2. Online Travel Agents (OTAs)

오늘날의 호텔 산업 환경에서 중요한 다른 하나의 온라인 디스트리뷰션 채널 중에 하나가 OTA인데, 특히 중요한 호텔 비즈니스 컨셉으로 대두되고 있는 매출 관리(Revenue management) 또는 Dynamic pricing의 관점에서의 OTA는 그 중요도가 점점 커지고 있다고 해도 과언이 아니다.

우리가 잘 알고 있는 Booking.com, Expedia, Inter-park, Agoda, C-trip 등 외에도 다양한 형태의 온라인 에이전시 등이 있으며, 일반적으로 수수료 비용이 가장 많이 발생하는 경로이지만, 그에 따르는 수많은 이점들이 있기에 오늘의 호텔 디스트리뷰션 채널에서 가장 중요한 영역을 차지한다고도 할 수 있다. OTA들은 특히 최근에 대부분 모바일로 이루어지는 호텔 예약을 선점하고 있으며, 모바일 환경에 최적화된 온라인 디스트리뷰션 채널로 성장하면서 그 중요성을 더 해가고 있다. 호텔들의 여건에 따라 OTA에 제공하는 수수료는 약 15~25% 사이의 수준에서 부가되는 것이 일반적인데, 따라서 호텔의 입장에서 보면 온라인 여행사는 가용한 객실당 최저 수익을 창출하는 디스트리뷰션 채널이라고 할 수 있다. 그럼에도 불구하고 호텔들은 이러한 OTA들의 시스템을 사용하며 객실의 가동률 증대와 매출 증대 및 관리를 이루어 갈 수 있고, 한 편으로는 OTA를 통해 최초의 고객을 우리의 호텔에 데려 올 수 있고, 추후에 적절한 인센티브 제공을 통한 직접 예약을 이끌어낼 수 있는 기회를 창출할 수 있다.

OTA를 최대한 활용하려면 호텔들이 제공하는 정보들을 최근의 정보들로 유지하고 객실 관련 정보와 사진, 특히 사진처럼 보여 지는 시각적인 정보들에 대해서는 좀 더 신경을 쓰고, 정확한 설명을 제공하는 것이 중요하다. 또한 부정적인 피드백의 영향을 최소화하기 위해 가능한 한 빨리 고객 리뷰에 응답하고 대처해야한다.

3. Global Distribution Systems (GDS)

다음으로, GDS(Global Distribution System)는 65만 개의 전세계 GDS 여행사가 기업, 정부 및 해외여행자들에게 단순히 호텔 객실뿐만 아니라, 이러한 여행자들을 위해 항공사 좌석, 호텔 객실 및 렌터카 등의 다양한 필요사항들에 대한 예약을 위해 사용하는 여행사들의 글로벌 네트워크 시스템이다. GDS를 통하면 여행자들을 위한 항공, 숙박, 렌터카 등 다양한 부분들을 통합하여 훨씬 쉽게 예약 할 수가 있어서, 우리가 잘 알고 있는 글로벌 시장의 주요 호텔 회사들의 예약시스템(CRS: Central Reservation System)들은 이미 오래전부터 Global Distribution System과 연계하여 객실을 유통 판매하고 동시에 예약자들의 정보를 얻는 창구로 활용해 오고 있다.

이러한 주요 GDS에는 Amadeus, Galileo, Worldspan Sabre, Travelport, Travelsky 등이 있다. 대부분의 경우 GDS는 또한 글로벌 여행 컨소시엄 시장의 주요 여행사인 American Express, BCD, Carlson Wagonlit, ABC 등이 네트워크 안에서 연계되고 있으며, 따라서 이 특별한 유통 채널은 호텔 비즈니스에서는 매우 중요하게 여겨지며, 호텔들의 B2B고객인 여행사와의 긍정적인 관계를 조성하여 호텔 객실에 대한 상업적 수요를 높일 수 있는 기회를 제공하게 된다.

일반적으로 글로벌 유통 시스템, GDS는 소액의 초기 설정 비용을 지불해야하며 그 다음에는 OTA와 유사하게 각 예약에 대한 거래 수수료가 부과된다. GDS라는 Distribution system의 또 하나의 장점은 연계되는 순간에 전 세계의 호텔 시장에 우리의 객실을 판매하고 글로벌 시장에서 고객을 유치 할 수 있는 기회를 갖게 된다는 것이다, 그러면서 호텔 유통 채널의 주요한 목표인 객실 가동률과 평균 객실 단가를 증대시킬 수 있는 기회를 얻게 된다고 볼 수 있다.

4. Metasearch

Google, Kayak, Skyscanner 및 TripAdvisor와 같은 일반인들에게도 매우 익숙한 온라인 사이트들이 Metasearch 사이트라고 하는데, 말그대로 Metasearch는 메타 검색 플랫폼으로, 호텔 관련 정보를 검색하는 사람들을 위해 다른 검색 플랫폼과 데이터를 활용하여 자체 결과 목록을 생성하는 검색 도구인데, 오늘에는 우리가 잘 아는 Google 가장 강력한 검색 기능을 제공하고 있다.

이전의 1. Hotel Website, 2. OTA, 3. GDS 예에서는 호텔 검색의 과정에서 고객들이 호텔 자체, 판매 대행사 또는 호텔에서 사용하는 기타 유통 채널에서 요금 및 가용성 정보를 얻을 수 있었다고 하면, 이번의 메타 검색 플랫폼은 요금, 가용성, 위치, 편의 시설, 사용자 리뷰 및 호텔 선택에 있어 사용자가 의사결정을 해가는 과정에 유용한 정보를 제공한다고 할 수 있다. 특히 다양한 호텔 Metasearch 사이트들은 간결하고 사용하기 쉬운 형식으로 정보를 제공함으로써 여러 가지 출처에서 결과를 가져 와서 균형 잡힌 공정한 데이터 표현을 강화해주면서 호텔 유통 시장에서 중요한 위치를 차지해 가고 있다.

그리고 대부분 사용자가 결과 목록에서 호텔을 선택하면 선택한 예약 사이트로 바로 이동하도록 되어 있다. 대부분의 상황에서 Metasearch 사이트는 클릭당 소액의 비용을 지불하는 비즈니스 모델로 구성되어 있고, 일반 검색 결과에서 호텔 페이지 순위를 높이는 데 도움을 주기도 한다. 따라서 별도의 호텔 객실 판매에 대한 수수료를 청구하지 않고 대신 CPC(cost-per-click, 클릭당 비용) 또는 CPA(cost-per-action, 액션당 비용) 방식으로 각각의 검색에서 단순하게 클릭 또는 그에 동반된 호텔 예약 같은 액션에 대해 일정 비율의 비용을 지불하는 방식으로 운영되고 있다.

Closing

만약에 누군가 가장 이상적인 호텔 Distribution Mix, 즉 어떠한 비율로 각각의 유통 채널을 활용하여 실제 예약을 얻고 호텔 비즈니스를 영위해 가는 것이 이상적인 것인지 묻는 다면, 필자의 대답은 가용한 모든 채널을 활용하고 Online과 Offline의 비중을 균형 있게 가져가는 것이 좋을 것이라고 얘기하고 싶다.

객실의 판매를 이끌어내기 위한 모든 채널을 가용하는 것이 실제의 호텔 객실 판매를 최대화 할 수 있는 길이고 많은 객실이 판매되어야만 그 후의 가동률과 가격의 조정을 통한 Revenue Management가 의미가 있다고 하겠다.

실제로 많은 한국의 로컬 호텔들은 아직 오늘의 여행시장에서 가용 되고 있는 Distribution 채널들조차 정확하게 이해하고 공략하는 경우가 드물다고 하겠다. 이는 단지 호텔 규모나 인력의 부족이라는 단순한 접근으로 설명하기는 다소 무리가 있어 보인다. 호텔을 운영하면서 그 산업이 속해있는 여행업이라는 큰 그림을 제대로 바라본 적이 없는 것이 아닌가 한다. 우리의 호텔 비즈니스가 아직은 전체적인 글로벌 여행 시장에 대한 이해가 부족하고, 여행 시장에서의 호텔과 그 외의 항공, 교통, 명소 등을 유기적인 연계선상에서 바라보고 고민하는 방향으로 발전해 가야 한다고 본다. 그러한 과정들을 통해서 새로운 시장을 개척해 가려는 노력이 더 많이 필요해 보인다. 일단 전체적인 여행 시장의 근본적인 구성을 이해하고 그에 따르는 방향이 설정되면 앞으로의 우리의 호텔 산업 전반에서의 서로 상생하고 균형 있는 성장이 지속해 갈 것이라고 생각한다.

신석재
(주)서울로지 CEO
영국공인회계사
영국공인회계사협회 ACCA 회원
London School of Business and Finance,
London Hotel School 졸업