에어비앤비는 기업 스캔들과 경제 불황, 불안정기가 지속되던 2008년 등장했다. 초창기만 해도 대부분의 사람들은 의심의 눈빛을 표했으나, 신뢰ㆍ투명성을 추구하는 소비 트렌드에 따라 에어비앤비 플랫폼은 크게 성장했다. 설립 초기의 에어비앤비는 플렉서블한 저가 상품에 주력했으며, 이는 기존 호텔 브랜드의 새로운, 매력적인 대안으로 떠올랐다.

또한 에어비앤비는 해당 지역 및 호스트와의 네트워킹 기회를 제공하여 보다 현지의, 유기적인 경험을 추구하는 1인 여행객들에게 크게 어필했다. “남들이 모르는” 유니크한 여행 경험의 가능성 또한 매력 포인트로 작용했다. 여행자들은 생생한 여행/숙박 경험, 호스트와 게스트의 후기를 기반으로 숙소를 예약하기 시작했다. 이는 고가 호텔들의 대항마가 되었으며, 여행객들이 현지인과 다채로운 라이프스타일을 직접 경험할 수 있는 창을 열어주었다.

에어비앤비의 또 다른 특징은 모두를 위한 플랫폼이라는 것이다. 상당한 일반인들이 에어비앤비 플랫폼을 통해 호스트가 되어 방이나 집 전체, 또는 여행 경험을 공유하면서 수익을 올렸기 때문이다. 신뢰와 투명성을 내세운 에어비앤비는 모두의 플랫폼으로 거듭나면서 여행업계에 신흥 강자가 되었다.

건강한 여행, 지속 가능한 관광 Sustainability and Health

에어비앤비는 라이프스타일, 숙박 방식에 대한 새로운 관점을 제시했을 뿐만 아니라 로컬 명소와 행사, 유니크한 여행 경험 공유의 장 자체가 되었다. 올해 4월, 에어비앤비는 건강한 여행(Healthy Tourism)을 위한 글로벌 오피스 개설을 목적으로 프로그램을 확장했으며, 관광자문위원회를 새롭게 선보이기도 했다. 이러한 혁신과 도전으로 에어비앤비는 로컬 관광자원, 지속 가능한 관광, 교외지역 재생, 생태계 보전을 지원하게 되었다.

최근 에어비앤비는 건강한 여행을 위한 그간의 행보와 지원 활동에 대한 데이터를 공개했다. 그 중 눈에 띄는 공개 데이터는 다음과 같다: 에어비앤비의 호스트 중 88%가 호스팅과 녹색 활동을 접목했고, 79%의 게스트가 현지 경험을 위해 에어비앤비를 선택한다고 응답했으며, 66%의 게스트가 공유 숙박을 통한 환경 기여도가 에어비앤비를 선택하는 중요한 요인이라고 응답했다.

업계를 막론하고 다른 기업과의 콜라보레이션을 통해 협력 관계를 맺는 것은 매우 중요하다. 우리는 지금 유연하지만 강력한 변화의 시대를 살아가고 있다. 현재 우리가 마주한 변화 중 하나는 기업 간 광범위한 협업 트렌드의 성장이다. 상당한 산업 분야에서 이 같은 경향이 두드러지고 있으나 호텔과 리조트의 경우는 다르다. 이들은 입지한 지역 또는 브랜드의 영향 반경 내에서 독립적으로 운영되기 때문이다.

에어비앤비의 출현으로 새로운 여행관이 형성되면서 업계 내 경쟁은 가속화되고 있다. 호텔과 리조트에 있어 이러한 흐름은 자사만의 독특한 호텔 경험을 선보일 훌륭한 기회가 될 것으로 보인다. 따라서 과거에 멈춰있는 고객 관리 방식 및 프로그램을 돌아보고 전략적으로 타깃을 설정하여 현 트렌드에 대응해야할 것이다.

요금 경쟁의 심화 Comparative Pricing

호텔의 요금 정책은 부동산의 종류, 위치, 사용 기간 등에 따라 상당한 차이를 보인다. 오랜 기간 동안 객실 요금은 객실 재고, 성수기 여부, 또는 수요에 기반하여 책정되었다. 에어비앤비 역시 호텔과 비슷한 이유로 요금대가 다양하다. 그러나 에어비앤비가 시장에서 지속적인 강세를 보이면서 객실 요금은 경쟁적으로 변화했다. 하단의 표는 미국 내 일부 도시에서 확인된 호텔과 에어비앤비 평균 요금 비교표이다.

뉴올리언스와 같은 일부 도시에서는 에어비앤비 요금이 로컬 호텔의 ADR을 넘어섰으며, 이로 인해 뉴올리언스 시의회는 “거주지 내 단기 자택 신규 임대”를 한시적으로 금지하기에 이르렀다. 시의회의 결정으로 단기 임대는 최대 90일로 제한되며, 90일 제한은 신규 관련 법령이 발표되기까지 유효하다.

공유 숙박에 대한 거센 항의는 2선, 3선 관광도시에서 빈번하며, 이는 호텔 퍼포먼스 리뷰 및 기존 프로그램 개선에 유리하게 작용한다. 그러므로 요금 정책과 판매 전략의 효용성을 확인하기 위해서는 이를 실행할 지역에 대한 이해가 반드시 선행되어야 한다.

스파 및 웰니스의 가능성 Spa and Wellness Inclusivity

전 세계적으로 불고 있는 웰니스 열풍은 직업, 여행 시장 및 일상생활에도 영향을 미쳤다. 특히 웰빙형 여행 상품에 대한 시장 내 수요는 점차 높은 수요를 보이고 있으며, 여기에는 웰빙 관련 액티비티, 스파 및 각종 서비스뿐만 아니라 헬시 푸드와 식이 제한자, 채식주의자 등을 위한 식당도 포함된다. 호텔, 리조트의 경우 숙박의 질을 궁극적으로 향상시킬 수 있는 스파 및 서비스를 추구하는 고객들이 크게 증가한 것으로 확인된다.

에어비앤비와 달리 호텔과 리조트는 투숙 중 이용할 수 있는 다양한 서비스를 제공한다. 에어비앤비를 통해서 체험 가능한 액티비티가 증가했으나 럭셔리 호텔 및 리조트 스파의 어메니티를 대체할 수 있는 상품을 찾기란 아직 쉽지 않다. 그러므로 업스케일 스파와 웰니스를 추구하는 여행자에게 이는 숙소를 결정하는 요인으로 작용할 수 있으며, 각 호텔, 리조트만의 강력한 USP(Unique Selling Point)로 간주될 것이다.

스파 점유율을 개선할 수 있는 방법 중 하나는 외부 고객을 겨냥한 스파 및 웰니스 프로그램을 개발하는 것이다. 예를 들어 현지의 에어비앤비 호스트들과 콜라보레이션을 통해 스파 유입 고객을 늘리는 윈윈 전략이 있다. 호텔과 리조트는 이러한 전략을 통해 단기적으로는 스파업장의 퍼포먼스를 향상시킬 수 있으며, 더 나아가 유익한 파트너십을 체결할 수 있으며, 또한 장기적으로 시야 확장에 도움이 될 것이다.

패키지 상품과 프로모션 Packages and Promotions

호텔이 제공하는 어드벤티지는 다양하고 확실하다. 에어비엔비에 소속된 호스트와 달리 호텔은 게스트를 위한 독자적인 패키지 상품을 마련하며, 필요에 따라 구성을 바꾸거나 늘릴 수 있다. 호텔은 또한 자체적인 홍보 채널과 로열티 프로그램 등을 보유 및 제공한다는 점에서도 에어비앤비와 차별화되어 있다.

이를 활용할 수 있는 한 가지 방법은 호텔의 USP를 녹여낸 게스트 인센티브 프로그램을 론칭하는 것이다. 패키지 상품에 쿠킹 클래스, 와인 페어링과 같은 클래스를 접목하는 방식의 혁신을 통해 기존의 호텔 패키지 상품을 보완 및 향상시킬 수 있을 것이다. 로컬 파트너십을 맺어 잠재 수익을 끌어내는 것 또한 호텔과 스파, 웰니스 부문의 수익을 증대시킬 수 있는 방법이다.

호텔의 브랜드 로열티와 멤버십 프로그램은 고객을 유치할 수 있는 효과적인 아이템이다. 그러나 숙박일수나 고객 등급 및 포인트 등에 따라 이는 그저 그런 혜택에 불과할 수도 있다. 그러므로 넓은 스펙트럼의 고객층을 대상으로 페이백과 결합된 로열티, 멤버십 프로그램을 선보인다면 보다 크게 어필할 수 있을 것이다. 소비자들이 추구하는 것은 진정성과 가치 있는 경험이다. 소비자들이 그들이 머물고 여행하는 장소에서 본질적인 가치를 추구함을 명심해야 한다.

진화하는 게스트 New Guest Type

지난 10년 간 여행의 패러다임이 변화했다. 사업의 범위가 거주지로부터 점차 확장되면서 대중은 일을 하러 여행을 떠난다는, 기존에 없던 경험을 했으며, 새로운 자유는 사업, 그리고 사업과 라이프스타일의 결합 가능성을 대중에게 보여주었다. 가령 누군가에게는 출근이 해변가의 카페, 호텔 로비나 라운지 의자에 앉아있는 것을 의미할 수도 있는 것이다. 이와 같은 양상은 새로운 여행 트렌드의 출현, 그리고 여행/숙박 방식 선호도의 변화로 이어졌다.

업계 내 경쟁력을 강화하기 위해 중요한 것은 헬시 콘텐츠를 보강하고 서비스의 범위와 품질을 끌어올리는 것이다. 오늘날의 소비자들은 그 어느 때보다 스마트하며, 몇 번의 터치만으로 무수한 의견을 공유한다. 따라서 이들의 관심과 지출을 유도하기 위해서는 꾸준한 의견 리뷰와 피드백 제공 등이 핵심적이다.

[ 호텔, 리조트를 위한 5가지 프로그램 팁 ]

1. 독자적인 게스트 리워드 패키지 개발
트렌디한 즐길 거리, 이벤트, 액티비티를 패키지화하여 론칭하여 고객 경험을 향상시킬 수 있다. 단, 트렌드 변화를 고려하여 주기적으로 콘텐츠를 리뷰 및 교체해야 한다.

2. 스마트 웰니스 혜택
현재 라이프스타일 시장의 키워드는 ‘헬시’와 ‘웰니스’이다. 호텔 내 스파의 USP와 웰니스 혜택을 결합하여 퍼포먼스를 극대화할 수 있다.

3. 기술 도입 및 적용
각종 기술 적용에 따라 유저 편의성이 높아진다면, 게스트들이 액티비티 및 레저에 사용하는 시간이 늘어나며, 또 소셜 미디어 스트리밍을 강화하고 한층 다양한 오퍼 및 이벤트를 제공할 수 있다.

4. 피트니스, 요가 클래스 개설
퍼스널라이즈된 피트니스, 요가 클래스를 개설해서 유익하고 인상적인 고객 경험을 제공하는 것도 방법이다. 요가 수련이나 명상 등을 처음 접하는 고객들의 경우 이러한 일일 클래스를 선호할 가능성이 높다.

5. 입이 즐거운, 건강한 F&B
참신하고 다양한 식단을 선호하는 트렌드에 따라 헬시 푸드를 일종의 새로운 경험으로 여기는 고객들이 증가했다. 이러한 변화를 고려하여 쿠킹 클래스, 와인 페어링 클래스 등을 선보인다면 고객 만족도에 크게 기여할 것으로 예상된다.
새로운 클래스나 프로그램을 담당할 인력이 부족하다면 현지 인력을 스페셜 게스트로 초대하는 것도 고려해볼 수 있다. 이 방법을 적용할 경우 이벤트, 프로그램의 교체 주기가 단축되는 동시에 액티비티 일정을 훨씬 다채로워질 것이다.

안정성과 성장 Hotel Stability and Growth

고속 성장, 빠른 변화 속도가 기업의 전부는 아니다. 에어비앤비의 국제적인 성장은 호텔과 여행시장에 거대한 영향을 끼쳤다. 에어비앤비는 새로운 여행 트렌드를 제시했고, 플렉서블한 상품 수요를 증가시켰으며, 여행의 개념을 더욱 현대화했다.

때를 맞춰 등장한 이 혁신적인 플랫폼은 여행산업 전반에 파장을 일으켰다. 실제로 에어비앤비가 다방면에서 우수한 플랫폼인 것은 분명하다. 에어비앤비는 프로그래밍, 어메니티, 각종 투자 등 고객 확보를 위한 새로운 관점을 제시했을 뿐만 아니라 이전에 없던 종류의 게스트 층을 만들고 건강하고 다양한 경험을 숙박에 접목하여 고객 만족도를 극대화했다.

이 글을 마치며 Final Thoughts

호텔의 미래는 창창하다. 변화를 수용하여 진일보할 준비가 잘 된 호텔일수록 업계 입지에 대한 이해를 바탕으로 성장하고, 도전하고, 가치를 커낼 것이다. 그러나 현재에 안주하여 점유율과 퍼포먼스가 가변적인 호텔이라면 불안정한 상태를 이어나가며 고전을 면치 못할 것이다. 사업의 종류를 막론하고, 현 상황을 바로 보는 눈을 가진다면 개선과 발전의 여지는 무수히 많다. 그러므로 다양한 전략을 구가하여 효과적이고 확실한 혁신을 촉진하길 바란다.

Mia A. Mackman
Mia A. Mackman, HVS Managing Director of Spa and Wellness Consulting, leads the spa and wellness aspects of our consulting engagements, encompassing market studies, feasibility studies, strategic planning, valuation, and forecasting. Mia has predicted some of the leading shifts in the transition of the spa and wellness market since 2004. Known for her agility, leadership, and intuitive insight, she works with Fortune 500 companies, private clients, industry groups, and global networks.