경쟁 업체와 차별화를 위해, 사람들을 이끄는 ‘데스티네이션(Destination)’으로서, 혹은 단지 ‘있으면 좋은’ 콘셉트라서, 더욱 더 많은 호텔 오너들과 운영사들은 고급 레스토랑을 핵심 부대시설로 고려하게 되었다. 또한 고급 레스토랑의 스타 셰프나 미쉐린(Michelin) 스타 셰프의 유무는 일반적으로 해당 레스토랑이 방문할만한 곳인지를 정하는 척도로 사용되기도 한다. 이 글에서는 고급 레스토랑과 호텔의 상호보완적인 관계로 창출된 시너지(Synergy) 효과가 호텔의 전반적인 경쟁 우위에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴볼 예정이다.

A combination of wanting to be seen apart from its competitors and to create an aspirational 'destination', or even as a 'nice to have' concept, owners and operators are increasingly viewing high-end restaurants as a core offering. High-end restaurants i.e. those that have a celebrity chef or are Michelin starred are being more commonly used as a parameter on whether the restaurant is worth a visit or a detour. In this article, we will discuss if high-end restaurants and hotels complement each other and if the synergy between both parties would have a significant impact on the hotel's overall competitive position.

‘미쉐린 스타’로 선정된 레스토랑은 높은 요리 수준, 완벽성, 개성 및 창의성과 언제 방문해도 변함없는 일관성을 보유한 요리를 제공하는 것을 뜻한다. 이러한 면을 고려했을 때 업스케일 및 럭셔리 호텔 업계는 고급 레스토랑을 보유하는 것만으로도 몇 가지 이점이 있다는 것을 알 수 있다.

For a start, being a 'Michelin starred' restaurant means that they have the quality, mastery of technique, personality and consistency in their food. From this alone, we can see that there are several benefits in having a high-end restaurant in the upper upscale & luxury segments of the hotel industry.

재료의 품질(Quality) - 재료를 선택하는 것부터 요리법과 풍미에 대한 완벽성까지, 대부분의 미쉐린 스타 레스토랑은 가장 신선하고 좋은 신선한 재료원을 통해 높은 품질의 결과물을 이끌어낼 수 있다. 이러한 품질의 차이를 구분할 수 있는 고객들은 레스토랑을 방문할 때 편리함에 앞서 자연스럽게 호텔에 이끌릴 것이다. 이것은 독창성과 성격을 발산하는 경험을 돋보이게 하면서 식당 자체에 독창적인 경험을 선사한다.

Quality of food - From selection of the ingredients to executing the dish to perfection, Michelin starred restaurants often get from the finest and freshest sources. Guests who can distinguish the difference in quality will be attracted to the hotel, as the convenience of getting to the restaurant is at their doorstep. This in itself crafts a unique experience to the diner and customer satisfaction is achieved as it exudes an experience that radiates originality and personality.

브랜드 - 레스토랑에 미쉐린 스타가 수여 될 때 이미 레스토랑에는 브랜드가 붙어 있다. 호텔이 손님의 체험에 초점을 두게 되면 독립 레스토랑에 대한 대항력이 눈에 띄게 커질 것이다. 피크 시간 또는 비수기 기간 동안에도, 또한 점심시간 및 저녁식사 모두 손님의 수를 잠재적으로 증가시킬 수 있을 것이다. 호텔의 이미지 또한 향상될 것이며 점거율과 수익은 따라 올 것이다. 손님들은 요리의 우수성에 대한 명성을 믿고 호텔에 머물기를 원할 수 있기 때문에 객실 투숙을 유지하는 데도 중요한 역할을 한다. 실제로 일부 호텔은 객실과 함께 음식을 기반으로 한다. 예를 들어 Relais & Chateaux가 있다.

Brand - When a restaurant is being awarded a Michelin star, they already have a perceived brand attached to them. If the hotel focuses on the guest's experience, they could stand out against freestanding restaurants. This could potentially increase the number of returning lunch and dinner patrons during the peak hours, or even during the off-season period. The image of e hotel will also improve and occupancy rate and revenue will follow suit. As guests may choose to stay in the hotel based on its reputation as a centre for culinary excellence, this plays an important role in maintaining guestroom occupancy. Indeed, some hotels are based around food with rooms being the ancillary offering - take Relais & Chateaux for example.

마케팅 - 기존의 최고급 호텔에서 미쉐린 스타 레스토랑을 추가하려는 경우 집중적인 마케팅 노력이 필요하고 많은 시간과 상당한 자본이 소요된다. 이것은 이익 마진에 영향을 미칠 수 있는 판촉이나 광고 캠페인의 형태일 수 있다. 대신 동일한 공간이 미쉐린 스타 레스토랑에 임대되면 임대 소득을 창출할 뿐만 아니라 탁월한 수준의 식사가 제공된다는 세계적인 인정을 의미하는 ‘무료’ 판촉을 얻게 된다. 이는 호텔의 운영비용을 감소시키게 된다.

Marketing - If an existing high-end hotel would like to add a restaurant to the same standard of say a Michelin starred restaurant, this will take up much time and considerable amount of capital due to intensive marketing efforts involved. This could be in the form of promotions or advertising campaigns which could affect profit margins. If the same space is leased out to a Michelin starred restaurant instead, they would not only generate rental income, but also gain 'free' promotion as having the label means world-wide recognition for creating meals of exceptional standards. This will in turn reduce the hotel's operating costs.

그러나 이 조합이 많은 긍정적인 면도 있지만, 반드시 수익성과 일치하는 것은 아니다. 실제로 호텔 레스토랑은 일정한 고객 흐름이 없으면 일반적으로 손실로 이어질 위험이 있다. 고객이 제공되는 음식의 품질을 높이 평가할 수는 있지만 성공적인 호텔 레스토랑의 중요한 특성 중 하나는 수익성 높은 운영을 유지하면서 시장의 변화 요구에 적절히 대응할 수 있는 능력을 갖추는 것이다. 이것은 음식과 가격이 현지 시장의 열망과 일치해야 한다는 것을 의미할 수도 있다.

However, as much as we see many positive sides of this combination, this does not necessarily equate to profitability. In fact, hotel restaurants are generally at risk of running at a loss if they do not have a constant flow of customers. While customers may appreciate the quality of the food served, one critical attribute of successful hotel restaurants is their ability to appropriately respond to the changing needs of the market while maintaining a profitable operation. This may well mean the food and pricing must match the aspirations of the local market.

미쉐린 스타 레스토랑을 운영하는 데 드는 비용은 임대료와 임금을 제외하고서라도 항상 최고 품질의 재료를 사용하기 때문에 매우 높으며, 따라서 호텔 내 미쉐린 스타, 혹은 스타 셰프가 운영하는 레스토랑의 이윤폭은 약 5~10%의 범위를 달성하는 경향이 있다. 또한 미쉐린 스타 요리사의 선택에 따라 수익에 영향이 미치게 된다면 호텔은 얇은 이윤 폭이 훨씬 더 줄어들 것이다.

The cost of running a Michelin starred restaurant is high, with food costs taking up a large portion as only top quality ingredients are being used in the process. This excludes rent and payroll which eats into profits as well. As such, the profit margins of celebrity chef or Michelin starred restaurants in high-end hotels tend to be in the range of 5-10%. Moreover, hotels that allow chefs to take a cut of the revenue will only see this thin profit margin reduce even further.

요약하면 마케팅 차원에서 고급 호텔은 유명 셰프 또는 미쉐린 스타 레스토랑을 운영하는 것이 좋지만 호텔은 높은 간접비가 불가피할 때 수익이 줄어들 수 있다는 사실을 알고 있어야 한다. 호텔 레스토랑은 업계 동향에 뒤지지 않고 자신의 호텔에 적응할 수 있는 새롭고 독특한 아이디어를 모색하고 지속적으로 비용을 관리해야 한다. 이것은 훌륭한 Executive Chef를 영입하고 독특한 고급 식사 경험을 제공하는 것을 의미할 수 있다. 이는 장기적으로 더 많은 수익을 올릴 수 있다.

In summary, although it is nice to have a celebrity chef or Michelin starred restaurant situated in a high-end hotel as a marketing tactic, hoteliers must be aware that there is an underlying fact profits margins could diminish as high overhead costs are inevitable. Hotel restaurants must stay abreast of industry trends and seek fresh and distinctive ideas to adapt into their own hotels while consistently make an effort to control their costs. This may well mean just recruiting a good Executive Chef and offering a unique fine dining experience, which in turn may well be more profitable in the long run.

Govinda Singh
Executive Director | Valuation & Advisory Services
govinda.singh@colliers.com

Pureanae Jang
Senior Analyst | Valuation & Advisory Services
pureanae.jang@colliers.com