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[HVS Report] 호텔 성공을 위한 6가지 키포인트Top 6 Hotel Success Factors
호텔아비아 편집국  |  hotelavia@hotelavia.net
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승인 2017.09.20  13:41:52
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성공적인 호텔이 되기 위한 핵심 요인은 무엇일까? 대다수의 사람들이 알듯이 로케이션과 시장, 브랜드, 매니지먼트 선택과 구성은 호텔의 성공을 좌우할 수 있는 요인들이다. 그러나 HVS의 자문·평가팀에 소속되어 수년간의 방대한 자문 데이터를 수집하고 리뷰하는 과정에서 필자는 한 가지 의문을 갖게 되었다. “로케이션, 시장, 브랜드 외에도 호텔의 성공을 좌우하는 요인들이 있지 않을까?” 이어지는 본문은 앞서의 질문에 대한 답으로 장래의 가치와 수익성, 장기적인 성공을 위해 호텔 인수 및 개발시 오너나 디벨로퍼, 호텔업 종사자들이 고려해야하는 요소들을 소개 및 정리하는 내용으로 구성되었다. 필자가 다룰 내용이 새로운 개념이 아닐지라도 호텔업계에서의 성공을 위해서는 우선적으로 고려되어야하는 요소들인 만큼 심도있게 읽히길 바란다.

What makes some hotels more successful than others? It is true that the selection of a site, market, brand, and management team are crucial to the success of a property. But after many years at HVS in the Consulting & Valuation division, and hundreds of consulting assignments later, I contemplated the question, “Aside from these things, what really makes some hotels work?” In this article, I share what I believe to be some of the most important factors that must be considered in the acquisition or development of a hotel, which ultimately lead to a property’s financeability, profitability, and long-term success. I have focused on owners, developers, or hospitality teams that consistently outperform the market with their acquisition or development projects, and have set to distill their priorities into an easy-to-understand summary. While some of the points below may not be anything new to some, it is important to keep in mind that it is the fact that these are considered a priority, not an afterthought, that leads to the success of hospitality projects.

 

   
 

수요지와의 접근성
Proximity to Demand Generator 

부동산에 있어 ‘입지’의 중요성을 인지하는 것은 기본 중의 기본이며 호텔업계에서도 입지는 중요한 요소이다. 그러나 그보다 더 중요한 것은 수요지와의 접근성 및 수요에 대한 충분한 이해라 할 수 있다. 이를 설명하기 위해 맨하탄과 같이 호텔과 동일한 건물이나 인접한 블럭 및 지역에서 수요가 발생하는 미국 내 주요 호텔 시장을 예로 들어보겠다. 맨하탄에 위치한 일부 기업들은 사무실과 근접해 있으면서 가격이 합리적인 호텔들과 법인 요금을 정해 저렴하게 객실을 확보하기도 한다. 이렇게 호텔과 법인 요금을 체결한 기업들은 클라이언트의 이동 시간과 안전 상의 문제를 고려하여 되도록 사무실과 근접한 호텔을 제공하게 된다. 물론 인구 밀집도가 낮은 지역에서는 고객 편의를 위해 좀 더 거리가 있더라도 좋은 시설의 호텔이 제공될 수 있다. 그러나 대다수의 호텔 개발 건이 도심 상업지(Central Business District)나 시외 지역(Uptown District), 시외 비즈니스 파크(Suburban business park) 등 주요 수요지에서 진행된다는 것은 국가를 불문하고 동일하게 나타났다. 한 하위 시장에 속한 방문객이 다른 하위 시장에 위치한 호텔을 찾아가 숙박하는 일은 드물다. 그러므로 호텔을 인수하거나 신축하려는 디벨로퍼라면 수요지가 어디인지를 파악하는 것 뿐만 아니라 수요량 또한 정확히 이해해야 한다. 호텔과 수요지 간 접근성이 좋은지, 확인된 수요가 호텔을 유지하고 경쟁력을 갖추는데 충분한지를 조사하고 준비한다면 안정적인 수익을 확보할 수 있을 것이다.

 

   
 

보행로, 쇼핑센터, 관광지와의 접근성
Proximity to Retail & Pedestrian-friendly, Vibrant Neighborhood/District

쇼핑 센터 및 보행로와의 인접성이 높다고하여 호텔이 즉각 성공할 수 있는 것은 아니다. 그러나 오늘날 비즈니스, 레저 여행객의 여행 트렌드가 보다 경험 위주로 바뀌고 있다는 사실은 분명하며, 이에 따라 쇼핑 센터, 식당, 바 혹은 보행로가 인접한 호텔들에 대한 평가가 점차 높아진 것 또한 입증되었다. 현재 개발 중인 호텔의 상당수는 상점과 사무용 공간, 거주 공간 등이 결합된 주상복합형에 속한다. 호텔 주변과 인근 편의시설을 체험하고자하는 트렌드가 계속되면서 호텔에서의 고객 경험 범위가 보다 커졌다. 호텔 근처에서 식사하기 위해 차를 렌트하거나 우버, 콜택시 등의 서비스를 이용하는 등 불편이 뒤따른다면 고객들은 해당 호텔을 예약하지 않을지도 모른다. 접근성을 놓고 볼 때 인구 밀집도가 높은 대도시는 식당과 편의시설과의 접근성이 높다는 점에서 차가 필수인 교외 지역보다 일반적으로 유리하다.
필자의 경험으로 미루어 볼 때 한 가지 예외를 들자면 쇼핑 센터나 인기 관광 도시에서 조금 떨어진 곳에 위치한 호텔의 성공 사례이다. 이는 보통 개발 중인 시장에서 확인되는데, 개발 중인 시장의 경우 쇼핑 센터나 관광지 등의 수요지에 객실이 충분히 공급되지 않으므로 수요지 인근에 적당한 호텔이 없다고 판단한 여행객이 조금 먼 곳에 있더라도 괜찮아보이는 호텔을 택할 수 있기 때문이다. 이러한 사례는 성장 및 재개발이 진행 중인 개발 도상국이나 지속적으로 성장 중인 도시 지역에서 주로 나타난다. 단, 수요지 외곽에서 호텔을 개발하는 사례를 활용할 때, 시간의 경과에 따라 도시가 성장하고 숙박업 시장이 세분화되고 다양한 하위 호텔 시장이 형성될 것이라는 점을 간과해서는 안 된다. 쇼핑 센터와 관광지는 수요가 발생하는 지역에 가까이 들어서고 이로부터 멀리 떨어진 호텔에 대한 수요는 결국 감소하기 때문이다. 또한 기존의 호텔에 대한 수요가 보다 인접한 신규 호텔 및 숙박 시설로 옮겨간다면 결과적으로 기존 호텔의 퍼포먼스는 큰 영향을 받을 것이다.

 

   
 

비즈니스 믹스
The Perfect Business Mix 

수요지 및 편의시설과의 근접성 다음으로 중요한 것은 완벽한 비즈니스 믹스(Perfect Business mix)이다. “완벽한” 비즈니스 믹스란 어떤 시장에 진입하느냐에 따라 매우 다른 형태를 보인다. 일반적으로 단일 수요원을 가지는 호텔의 경우 해당 수요원이 사라질 때 악영향을 받을 수 있으며 심각한 경우에는 위기에 직면할 가능성 또한 높다. 맨하탄 시장 내 호텔을 다시 예로 들자면, 맨하탄 내 호텔들이 비즈니스와 레저 여행 수요를 바탕으로 연간 꾸준한 매출을 내고 있다는 것은 누구나 알고 있는 사실이다. 일반적으로 비즈니스 여행객을 타깃으로 하는 교외 비즈니스 파크 내 호텔의 비즈니스 믹스는 맨하탄 내 호텔들의 것과 다르게 나타난다. 비즈니스 여행객만을 타깃으로 한 호텔의 경우 월요일부터 목요일까지 수요가 충분하더라도 주말로 넘어가게 되면 그 수요가 눈에 띄게 줄어들 것이다. 그러므로 퍼포먼스의 면에서 볼 때 비즈니스 파크 내에 위치한 호텔 역시 장기간에 걸쳐 단체 및 레저 여행객을 사로잡을 수 있는 아이템을 개발해야만 한다. 단, 단체 및 레저 여행과 무관한 지역 내 호텔이거나 단일 수요원인 산업 지구, 단지 이전의 상황에 처한 호텔이라면 퍼포먼스에 미칠 부정적인 영향은 피하기 어려울 것이다. 한편 마이애미 해변은 단일 산업으로 유지되면서도 매년 객실 점유율이 증가하는 예외라 할 수 있다. 물론 마이애미와 같은 관광지역에도 비수기가 존재하며 시장 내 호텔들이 다양한 수요 창출을 위해 노력해야한다는 것은 다른 지역과 마찬가지이긴 하다. 따라서 마이애미 해변의 호텔들의 경우 현재 레저 사업에 크게 의존하고 있으나 단일 산업군의 경기 상황에 좌우되지 않고 비수기를 최소화하려면 개인 자유 여행객이나 단체 여행객과 같은 새로운 수요 집단 또한 타깃으로 잡아야 할 것이다. 비즈니스, 단체, 레저 여행객 분포가 균형을 이루고 수요 계층이 다양하게 세분화된 건강한 비즈니스 믹스를 갖춘다면 장기적인 성공을 노려볼 수 있을 것이다.

 

율적인 지출 관리
Well-controlled Costs 

   
 

전체 매출이 곧 호텔의 퍼포먼스를 좌우한다는 것은 기정화된 사실이지만 지출 규모가 너무 큰 나머지 수익에 부합하지 않는 경우라면 매출과 퍼포먼스는 무의미해질 수 있다. 일부 오너와 디벨로퍼들은 운영 예산 및 견적을 낼 때 “일반” 지출 항목에 다양한 지출을 포함시키고 이를 수치화하는 오류를 범하기도 한다. 물론 지출 항목을 정확한 수치로 기재하는 방식은 대략적인 보유 자산을 한눈에 볼 수 있는 방식이지만 실제 지출항목은 자금 사용처에 따라 예상보다 훨씬 다양하게 나타나므로 이를 면밀히 조사하고 파악하는 것이 더 중요하다. 가장 흔한 실수는 인건비와 공과금, 재산세 항목에서 주로 나타난다. 외곽 지역의 호텔이나 호텔 연합은 인건비가 상대적으로 높게 지출되는 경향이 있으며 이를 낮출 수 있는 여지는 거의 전무하다. 공과금 지출의 경우 호텔별 차이가 매우 크며 호텔의 입지에 따라서도 다르게 나타날 수 있다. 재산세 역시 국가와 지역에 따라 달리 나타나므로 지역별 재산세 책정 방식에 대한 정확한 이해를 바탕으로 자산 분석을 심도있게 하는 것이 중요하다.(일반적인 재산세는 약 10% 세율로 부과되나 일부 지역의 경우 세율이 1% 미만일 수도 있다.) 이를 종합해볼 때 실제 호텔 운영시에는 세분화된, 다양한 항목의 지출이 만들어지므로 수익성을 높이기 위해서는 가능한 모든 지출을 파악하고 항목별 예상액을 마련해야할 것이다.

 

   
 

수요/공급에 대한 이해
Fully Understanding Supply Dynamics 

수요와 공급은 양면적인 성격을 가졌지만 공급의 경우 인수나 개발 관련 정보를 통해 일부 예측 가능하다. 주요 수요원이 시장을 떠나는 경우를 제외할 때 호텔의 퍼포먼스에 가장 큰 영향을 미치는 것은 예상치 못한 수요 변화이다. 호텔 시장은 끊임없이 변화하고 있으며, 언급된 변화에는 신규 호텔 오픈(높은 빈도)과 기존 호텔의 폐점(낮은 빈도)도 포함된다. 이와 관련하여 전문가들은 향후 몇 년 내에 새로운 공급원이 나타나지 않는다면 일정 기간 유보 상태가 지속된 후에야 신규 공급원이 등장할 것으로 예상한다. 한편 신규 공급원의 영향은 시장의 규모와 성격에 따라 다르게 나타난다. 가령 4,000개 객실이 공급된 시장에 200개의 객실이 신규 공급된다면 그 영향은 미미할 것이다. 그러나 만약 400개 객실이 공급된 고속도로 출구 인근 시장에 200개의 객실이 신규 공급될 경우 시장이 받을 영향은 앞서와 분명 다를 것이다. 두 번째 시나리오는 기존 공급 대비 50%의 추가 공급이 발생하는 케이스이기 때문이다. 공급 증가에 따라 수요가 함께 증가한다는 보장이 없다면 신규 객실 공급은 결국 시장 내 모든 호텔의 퍼포먼스에 악영향을 미치게 될 것이다.

 

   
 

특별한 고객 경험
A Unique Experience 

여행 중 특별하고 이색적인 경험을 원하는 게스트들이 점차 증가함에 따라 지역 특색을 잘 반영한 호텔들에 대한 수요 또한 함께 증가세를 보이고 있다. 그러므로 호텔들이 천편일률적인 디자인을 탈피하고 지역 특색을 반영한 디자인을 선보이는 것은 비단 우연이 아니다. 이와 유사하게 이색적인 경험을 제공하거나 호텔이 위치한 지역의 특색을 반영한 호텔 브랜드들이 최근 몇 년간 지속적으로 론칭되었으며, 지역 특색을 경험하고자 하는 여행 트렌드에 따라 에어비앤비(Airbnb)의 인기 또한 높게 나타났다.
기술의 진보는 우리가 여행하는 방식에 끊임없이 변화를 일으킨다. 우선 트립어드바이저(TripAdvisor), 카약(Kayak), 부킹닷컴(Booking.com) 등 여행 관련 웹사이트들의 등장으로 여행객들은 여행을 시작하기에 앞서 호텔의 위치와 시설 등 세부사항을 미리, 보다 편리하게 확인할 수 있게 되었다. 여행 관련 웹사이트에 남겨진 여행객들의 생생한 후기와 사진, 동영상 역시 여행객들이 보다 만족스러운 결정을 할 수 있도록 유용한 정보를 제공하기도 한다. 오늘날 여행객들은 다양한 채널을 통해 여러 호텔의 정보를 살펴보고 보다 특별한 경험을 제공하는 호텔을 선택하고 있으며, 이러한 추세에 따라 호텔의 디자인과 시설, 제공되는 어메니티 등의 중요성이 보다 높아지고 있다. 따라서 호텔은 대중의 기대에 부응하고 최신 트렌드를 반영하여 보다 특색있는 고객 경험을 제공할 수 있어야 한다.

하나의 호텔을 인수하거나 개발하는 것은 다양한 요소들을 점검하고 이해해야하는 복잡한 과정이다. 물론 완전히 준비된 호텔을 선보이기까지의 과정에서 중요한 요소들을 놓칠 수도 있지만 위 글을 통해 호텔 오너나 디벨로퍼들이 호텔 개발이나 인수 과정에서 중요한 요소들을 세심하게 점검, 관리할 수 있기를 바란다. 장기적인 성공은 세부적인 항목까지 이해하고 철저히 준비하는 과정을 통해 거둘 수 있다는 점 또한 명심하기를 바라는 바이다.

The acquisition or development of a hotel property can often be complex, forcing one to review and consider many factors. Often, the performance of the property or market, along with branding, management, and/or transaction considerations, can cloud other key aspects. There are owners or developers that consistently acquire or develop well-performing assets. It was my goal to set out to distill those priorities or nuggets of wisdom in this short article. By having a full understanding of these factors, owners and developers can incorporate them as priorities, allowing them to make informed and educated decisions that lead to the hotel’s long-term success.

 

   
 

Luigi Major
Luigi Major, MAI, is a Vice President of HVS Houston. Luigi earned his bachelor's degree from the University of Houston's Conrad N. Hilton College of Hotel and Restaurant Management. Luigi focuses on debt and equity financing for hotels.

 

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