모바일 디바이스의 보급이 확산되어 언제 어디서나 소셜 미디어 플랫폼에 접속할 수 있게 되었으며 이러한 플랫폼은 오늘날 마케팅 채널, 특히 젊은 고객층을 타깃으로 하는 채널로서의 가치가 새롭게 평가되고 있다. 최근 유명 브랜드 호텔들이 마케팅 및 예약을 위해 소셜 미디어 플랫폼을 활용하기 시작하면서 북미 시장에서 소셜 미디어 활용의 첫 발을 떼었다. 하이 테크놀러지 기반의 대형 다국적 기업들은 그들만의 소셜 미디어와 모바일 유저층을 통해 플랫폼을 이미 다양하게 활용 중인 것으로 확인되었다. 그러나 여러 IT 회사들이 플랫폼 활용에 있어 기술적인 혹은 법적인 문제를 마주하고 있다는 점을 고려할 때 북미 전역에 전자 결제 시스템이 보급되기 까지는 시간이 더 소요될 것으로 전망된다. 전자 결제의 출현은 일부 호텔사에게 난관이 될 수도, 새로운 시스템을 받아들일 준비를 마친 호텔사에는 기회가 될 수도 있는 바 장차 양날의 검이 될 것이다.

호텔리어들은 이제 대중이 소통하는 새로운 방식을 수용하고 변화화는 소비자 행동 및 기대에 부응할 방안을 마련해야만 한다. 최신 소셜 미디어 마케팅 방식을 받아들이고 온라인 서비스 공급을 확장한다면 기술면에 능숙한 밀레니얼 고객들을 대상으로 얼리 어답터로서의 특혜를 누릴 수도 있을 것이다.

Mobile Device & Social Media Growth
모바일 디바이스와 소셜 미디어의 성장세

모바일 디바이스를 통한 정보 구독량은 지난 10년간 기하급수적으로 증가했다. 2016년 말 조사된 바에 따르면 현재 모바일 정보 구독자는 48억 명에 달하며, 이는 전 세계 인구의 65%에 달하는 수이다. 이로 미루어볼 때 2020년이 되면 구독자 수는 세계 인구의 73%에 해당하는 57억 명에 다다를 것으로 예상된다. 한편 모바일 디바이스 사용률이 급증하면서 여행·관광업계에도 변화가 일었다. 우선 많은 건의 여행 상품이 모바일 페이지를 통해 예약되었으며 모바일 플랫폼에 대한 소비자 선호도 또한 크게 증가했다. 모바일 플랫폼으로의 접근성이 향상되고 디바이스를 통해 전 세계가 하나로 연결되면서 온라인 상거래, 즉 이커머스 세계도 변화하기 시작한 것이다. 따라서 모바일 디바이스가 세계 시장을 공격적으로 공략함에 따라 모바일 플랫폼을 통한 소비자 참여 또한 활발해질 것으로 전망된다.
소셜 미디어 사용률은 꾸준히 증가하고 있다. 오늘날 디지털 소비자들은 과거 그 어느 때보다도 소셜 미디어와 메시지 플랫폼에 많은 시간을 할애하고 있다. 그러므로 호텔의 경우 소셜 미디어 상에서의 노출을 늘리는 것이 중요하리라 예상된다. 특히 소셜 미디어 마케팅을 잘 활용하여 기존의 전통적인 마케팅보다 더 큰 효과를 내었다는 사례를 고려할 때 이러한 변화는 충분히 시도할 만하다고 할 수 있다. 소셜 미디어 마케팅의 큰 장점은 고객과 소비자 간의 쌍방향 소통이 가능하다는 점으로, 기업은 이러한 소통 요소를 통해 한층 견고하고 장기적인 지지층을 구축할 수 있게 된다. 이 뿐만이 아니다. 소셜 미디어 마케팅을 활용할 경우 기업은 상품 및 서비스가 출시에 맞춰 홍보를 진행하는 동시에 추후 활용할 수 있는 소비자 데이터를 수집할 수 있는 기회를 얻게 된다.
페이스북이나 인스타그램, 트위터, 스냅챗과 같이 인기 있는 소셜 미디어 네트워크의 전 세계적인 사용자는 꾸준히 증가하고 있다. 다음 표는 시간의 경과에 따른 상기 네트워크 상의 유저 수 변화 양상을 보여주고 있다. 자료에 따르면 대다수의 네트워크 유저들은 전년 대비 대폭 상승한 반면 트위터의 경우 사용자 수가 전년과 같이 안정적으로 유지되고 있는 것으로 확인된다. 소셜 미디어 채널 내 유저 수가 이같이 급증하고 있다는 점에서 잠재적인 소비자 역시 증가하고 있다고 할 수 있다. 따라서 소셜 미디어 채널을 적극 활용한다면 이들, 즉 잠재적인 소비자에게 보다 직접적으로 다가갈 수 있을 것이다.

New Opportunities from the Rise of Consumer Sharing
고객 경험 공유와 마케팅 효과

디지털 미디어, 특히 모바일 플랫폼과 인터넷에 게시할 수 있는 미디어 콘텐츠에 대한 소비자의 권한과 직접 콘텐츠를 창작할 수 있는 기회가 점차 확대되고 있다. 유저들은 사진이나 비디오라는 매체를 통해 자신만의 이야기와 경험을 공유할 수 있으며 브랜드나 상품, 그를 통한 경험에 대해 네트워크에 게시하여 여러 사람과 콘텐츠를 공유할 수 있다. 또한 위치 태그와 브랜드 해쉬태그가 걸린 게시물들은 메타베이스에 저장되어 검색되므로 태그를 통한 유입도 및 확산 속도 역시 높아지게 된다.
호텔 역시 브랜드 해쉬태그 또는 현재 진행중인 프로모션과 관련된 해쉬태그 사용을 장려하는 방식으로 이러한 트렌드를 적극 활용할 수 있다. 한 예로 스타우드 호텔은 지난 2016년 #SPGLife라는 해쉬태그를 사용하도록 인스타그램에서 이벤트를 진행하여 해쉬태그가 걸린 사진들을 웹사이트 고객 갤러리에 게시했으며, 사진 속 객실을 선호하는 홈페이지 이용객들을 위해 객실을 바로 예약할 수 있는 링크를 추가했다. 필터 기능을 통해 관련된 콘텐츠로의 접근성을 용이하게 한다는 면에서 해쉬태그의 마케팅적 이점이 입증된 것이다.

Influencer Marketing
인플루언서 마케팅

인플루언서 마케팅이란 한 개인의 경험과 인기를 바탕으로 구독자 또는 팔로워의 사고 방식, 구매 패턴 등에 영향을 주는 마케팅 방식이다. 인플루언서 마케팅은 사실 오래 전부터 활용되어왔으나 창작물을 공유할 수 있는 소셜 미디어 플랫폼이 등장하여 누구나 인플루언서가 될 수 있게되면서 그 활용 가능성이 커지게 되었다. 뿐만 아니라 소셜 미디어 플랫폼의 등장에 따라 광고 비용(CPM; Cost per Mille), 인바운드 링크, 팔로워 수나 멘션 빈도 등 인플루언서 마케팅 효과를 눈으로 볼 수 있게 되었다. 그리고 비즈니스 면에서는 이러한 기준이 생기면서 투자 대비 수익을 보다 정확하게 가늠할 수 있게 되었다.
대형 기업 및 브랜드들은 인플루언서 마케팅 캠페인을 정기적으로 활용하고 있다. 가장 일반적인 방식은 인기있는 소셜 미디어 스타와 블로거들에게 온라인 상에서 자사 상품을 추천하도록 비용을 지불하는 것이다. 이러한 방식의 마케팅의 영향력은 상당한데 그 이유는 첫째 팔로워들이 자신의 인플루언서가 솔직하고 진정성있는 사람으로 인지하기 때문이며, 둘째로 팔로워들은 인플루언서와 비슷한 사고 방식, 라이프 스타일을 추구하기 때문이다. 즉, 인플루언서 마케팅은 보다 전달하려는 메시지와 타깃층이 뚜렷하다는 면에서 기존의 온라인 마케팅보다 더 큰 효과를 낼 수 있다. 실제로 인플루언서 마케팅의 효과는 마케팅 업계에서 이미 입증되었다. 2016년 실시된 링키아(Linqia)의 조사에 따르면 미국 내 마케터 중 48%가 다음해 인플루언서 마케팅 예산을 늘릴 것이라 밝혔다.

Leveraging Snapchat
스냅챗 활용 사례

스냅챗은 사진, 동영상을 친구에게 전송하거나 팔로워들이 볼 수 있도록 “마이 스토리”에 게시할 수 있는 소셜 미디어 메시지 어플리케이션으로, 최근 대형 호텔사들은 스냅챗을 활용해 성공적인 마케팅 전략을 구사했다. 스냅챗의 인기는 어플을 통해 전송된 콘텐츠를 일단 확인하면 일정 시간 후 사라지는 단기성에 기인한다. 새로운 경험, 풍경 등을 전송자의 1인칭 시점에서 볼 수 있다는 점에서 스냅챗은 경험을 중시하는 밀레니얼 세대에게 충분히 어필할 수 있는 플랫폼이 되었다.
2015년 스타우드 호텔은 유저가 현재 자신의 위치를 알릴 수 있는 지오필터(geofilter) 기능을 통해 스타우드의 브랜드 중 하나인 W호텔을 방문한 고객 경험에 대한 실험을 진행했다. 지오필터는 스냅챗에서 만든 신조어로, 스폰서가 지정한 반경 안 - 예를 들자면 호텔 기준 10m 내외 - 에서 자신의 위치를 알릴 수 있도록 사진이나 동영상에 스폰서가 제공한 위치 태그를 추가할 수 있는 기능이다. 실험 결과 지오필터 사용률 및 사용자 수는 스타우드의 예상치를 능가했으며, 이에 따라 향후 브랜드 마케팅 수단으로써 스냅챗이 가진 잠재력과 가능성이 확인되었다.

메리어트는 최근 유기농 관련 콘텐츠를 다루는 인플루언서가 참여하는 스냅챗 캠페인을 론칭하여 메리어트의 각 호텔 브랜드에서 누릴 수 있는 로열티 프로그램을 선보였다. 해당 캠페인에 참여한 인플루언서들 또한 개인 계정을 통해 호텔 방문기를 팔로워들과 공유하여 메리어트와 산하 브랜드에 대한 밀레니얼 세대 여행객들의 인지도를 높이고자 했다.

Opportunities for Personalization
개인화와 맞춤형 서비스

호텔업에 있어서 개인화의 심화와 서비스 품질은 서로 뗄 수 없는 관계로, 이로 인해 호텔사들은 모바일 디바이스를 통해 각각의 소비자에 맞춰 개인화된 소통의 수단을 마련 중에 있다. 오늘날 스마트폰은 사용자 그 자체 또는 거의 모든 일상을 공유하는 파트너로 간주되기도 한다. 이러한 관점에서 휴대 전화를 통해 개개인과 접촉한다는 것은 곧 상호 교류의 효과를 가진다고 할 수 있다. 따라서 소비자와 함께 호흡하기 위해서 호텔사들은 스마트폰 친화적으로 변화해야 하며 모바일 디바이스를 통해 쉽고도 가치있는 소통을 위한 기반을 구축해야 할 것이다.
휴대전화 생태계와 소셜 미디어 플랫폼을 통한 개인화는 진행과 변화를 거듭하고 있다. 개인화란 브랜드의 소셜 미디어 채널과 소비자 간의 교류와 같이 광범위할 수도, 혹은 호텔 고객관리팀과 고객이 메신저를 통해 주고받은 대화내용처럼 작은 규모일 수도 있다. 광고의 경우 상당 수의 소셜 미디어 플랫폼들이 소비자의 최근 검색 기록에 근거한 맞춤 광고를 노출하는 동적 광고 방식을 채택했으며 이에 따라 동적 광고를 통한 소비자 전환의 가능성을 드러났다. 온라인 여행사(OTA)를 통한 객실 예약은 결과적으로 수익 체감으로 이어지기 때문에 호텔사에게 이는 매우 중요한 기회가 될 수 있다. 2016년 IHG는 잠재 고객을 대상으로 한 맞춤 광고를 노출시키기 위해 페이스북의 다이나믹 애드(Dynamic Ads) 서비스 이용을 시작했으며, 소비자의 검색 기록을 활용하여 잠재 고객에게 브랜드를 인지시키는 한편 기존 방식 대비 예약당 지출을 줄일 수 있을 것으로 예상된다. 넓은 의미에서 소셜 미디어 채널은 소비자 개개인과의 소통을 통해 온라인 직접 예약을 유도할 수 있다는 점에서 호텔사에게는 충분히 가치있는 마케팅 수단일 것이다.

Digital Payment Platforms: A New Opportunity
전자 결재 플랫폼과 전자 지갑

전세계적으로 모바일 디바이스 공급과 인터넷 접근성이 증가하면서 전제 결제의 사용률 또한 크게 높아진 것으로 나타났다. 얼라이드 마켓 리서치(Allied Market Research)는 조사를 통해 전세계 전자 결제 시장은 2016년부터 2022년까지 아시아-태평양 지역에서 두드러진 속도로 연간 33.4%의 성장세를 보이며 3조 3,880억 달러 수준으로 성장할 것이라 예측했다. 북미 시장 역시 향후 전자 결제가 대량 보급될 것으로 전망된다. 2016년 북미 소비자 전자 결제 관련 설문에 따르면 전자 결제 수단과 옵션에 대한 소비자 인지도가 빠르게 증가하고 있으며 미국 내 소비자들 또한 2020년에 이른다면 전자 결제 및 모바일 지갑 어플리케이션을 더 많이 사용할 것이라 응답한 것으로 드러났다.
북미 호텔 시장의 경우 소셜 미디어의 발달과 같이 전자 결제에 대한 선호도 또한 모바일 기기를 통한 고객 전환의 기회로 작용할 것이다. 중국을 예로 들자면 전자 결제 부문에서 미국보다 한 발 앞선 상태로 전자 결제는 이미 대중의 일상이 되었다. 중국 내 가장 대중적인 전자 결제 플랫폼인 위챗 월렛(WeChat Wallet)과 알리페이 월렛(Alipay Wallet)은 모바일 디바이스를 통한 전자 결제 서비스를 제공하여 오늘날에는 주요 도시의 거의 모든 상점을 가맹점으로 둘 만큼 큰 성공을 거두게 되었다. 전자 결제 수단으로 성공을 거두면서 메신저 어플리케이션으로 시작한 위챗은 메시지 뿐만 아니라 소셜 미디어와 전자 결제 수단까지 모든 서비스를 제공하는 올인원 어플리케이션이 되었다. 소셜 미디어 및 메신저 어플리케이션에 전자 결제 기능이 추가되면서 사용자들은 송금과 상품 구매 등의 금융 활동을 할 수 있게 된 것이다. 유저들에게 있어 구매와 결제는 식당이나 소매점에 국한되지 않으며 공과금 납부나 공공 서비스 이용료 또한 위챗 월렛을 통해 가능하다. 판매자의 경우 위챗을 통해 할인 행사를 진행하거나 로열티 포인트를 리워드로 제공하는 방식으로 혜택을 받을 수 있다. 켐핀스키 호텔 청두(Kempinski Hotel Chengdu)의 경우 공식 계정을 통한 직접 예약 서비스를 제공하고 있으며 위챗을 통해 예약한 고객들에게는 할인이나 어메니티를 제공한 바 있다. 위챗 월렛의 예로 볼 때 호텔리어들은 소셜 미디어 메시지 플랫폼을 통해 고객 전환을 꾀할 수 있을 것이다.
북미 시장에서는 현재 애플 페이, 삼성 페이, 안드로이드 페이, 페이팔 등이 전자 결제 서비스를 제공하고 있으나 이용률은 아직 저조하다. 카드와 같은 기존의 결제 시스템이 여전히 존재하는 만큼 소비자들이 아직 전자 결제의 필요성을 체감하지 못하고 있는 실정이다. 그러나 전자 결제 시장이 향후 확대될 것으로 전망되는 만큼 호텔 브랜드들은 고객이 기대하는 바를 이해하고 그에 부응하도록 준비해야할 것이다. 이미 메신저 어플리케이션이 온라인 구매 생태계로 진입하는데 성공했다는 점을 감안할 때 호텔사들은 응당 전자 결제 옵션을 제공하여 소비자 행동 변화를 유도해야 하며, 이를 통해 온라인 상에서의 기업 이미지를 향상시킬 수 있다는 점 또한 명심해야 한다. 2016년 닐슨이 캐나다에서 진행한 모바일 월렛 사용 관련 설문에 따르면 기존의 마일리지/리워드 시스템을 이용할 수 있다면 기꺼이 모바일 월렛을 사용하겠다고 한 응답자는 전체의 76%, 가맹점이 늘어가면 사용하겠다고 밝힌 응답자는 75%, 마일리지/리워드 시스템이 모바일 월렛 자체에 적용될 경우 사용하겠다 답한 응답자는 74%에 달한 것으로 확인되었다. 따라서 호텔의 리워드 프로그램과 전자 결제를 결합한다면 분명한 시너지 효과를 누릴 수 있을 것이다.
모바일 월렛 기능을 탑재한 전자 결제 플랫폼은 북미 호텔 시장으로 천천히 진입하고 있다. 그러나 일부 호텔 브랜드의 경우 고객과 고객 서비스팀 간의 소통의 창으로써 메신저 플랫폼(모바일 월렛 기능 미탑재)을 이미 론칭하기도 했다. 브랜드에 특화된 어플리케이션, 서드 파티 어플리케이션, 왓츠앱(WhatsApp)이나 페이스북 메신저와 같은 메신저 어플리케이션을 통해 호텔들은 현재 고객 맞춤형 소통 서비스에 대한 실험을 벌이고 있으며, 고객을 향한 호텔의 다양한 시도는 향후 전자 결제 시스템이 순조롭게 정착 및 수용되는 데에 기여할 것으로 예상된다. 첫 번째 예로 스타우드는 2014년 “렛츠 챗(Let's Chat)” 프로그램을 론칭하여 고객들이 언제 어디서든 왓츠앱, 블랙베리 메신저, 아이메시지를 통해 전세계 150개 호텔의 고객 서비스 팀과 연결될 수 있도록 한 바 있다.

다음 사례인 하얏트의 경우 2015년 페이스북 메신저 플랫폼을 통해서는 최초로 고객 서비스를 제공했으며, 해당 플랫폼을 통해 하얏트 고객 서비스팀은 세계 각지의 고객들을 위해 객실 예약을 도왔으며 고객의 요청에 응답하기도 했다.

메신저 플랫폼을 통해 호텔 브랜드들이 활용할 수 있는 유저 베이스와 그를 통한 기회는 이미 입증되었으며 일부 호텔들은 고객과의 소통 수단으로 이러한 플랫폼을 실제 채택하기도 했다. 메신저를 통한 호텔과의 쌍방향 소통은 브랜드 로열티와 고객 선호도를 높일 수 있으며, 메시지 플랫폼이 예약 기능까지 제공할 경우 그 효과는 더욱 커질 수 있다. 물론 전세계 모바일 시장을 따라잡기 위해서 북미 시장이 가야할 길은 멀다. 그렇지만 모바일 디바이스 공급률과 소셜 미디어 사용자 증가 속도에 맞춰 모바일 월렛 시스템이 도입된다면 향후 전자 결제가 대중화되었을 때 모바일 구매 플랫폼 또한 순조롭게 정착될 것으로 전망된다.

Conclusion
마무리

소셜 미디어 마케팅을 활용하기 위한 호텔업계의 전략은 나날이 발전하고 있다. 소셜 미디어 마케팅을 일찍이 채택한 호텔사의 경우 경쟁에서 우위를 점할 수 있기를 기대할지도 모르지만 최전선에 위치한다는 것은 성공을 보장하는 한편 위험, 실패, 자원 낭비를 동반할 수도 있다. 따라서 이처럼 역동적으로 변화하는 환경의 호텔리어라면 최신의 기술 트렌드를 꿰고 소비자 행동 변화에 발맞춰 늘 변화할 준비를 갖춰야할 것이다. 호텔업계에 대한 전망은 소셜 미디어 마케팅을 적극적으로 채택했다는 점에서 긍정적으로 평가되었다. 그러나 전자 결제의 측면에서 볼 때 대다수의 시장들이 전자 결제를 공격적인 속도로 받아들이고 있으므로 호텔사들은 소셜 미디어와 메시지 플랫폼을 집약한 서비스를 제공하여 개인화, 고객 선호, 고객 전환의 기회를 발굴해야 할 것이다.

Jimmy Quach
Jimmy Quach is an associate with HVS Vancouver's Consulting and Valuation team. He attended Ryerson University's Ted Rogers School of Management in Toronto where he achieved his Bachelor of Commerce degree. Prior to joining HVS, Jimmy built his foundation on hotel operations through various roles in the hospitality industry. To date, Jimmy has performed numerous consulting and valuation assignments for existing and proposed hotels across Western Canada.